No stencil, No perfección, No atajos. NO IA.

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, Coordinador de la Maestría en Comunicación, Liderazgo e Innovación / Profesor Investigador

En los departamentos creativos de muchas de las agencias más influyentes se está consolidando una reacción cultural muy específica frente al auge de las herramientas de generación automática: no se trata de negar su existencia ni de prohibirlas de manera absoluta, sino de reubicar su lugar dentro del proceso. Se toleran como apoyo para explorar rutas, acelerar variaciones y construir materiales preliminares, pero se refuerza una frontera simbólica en el momento de “firmar” la pieza: el cierre, el copy definitivo, el print, la gráfica final, el layout y la dirección de arte, tiende a exigirse como un territorio donde el oficio humano vuelve a ser el estándar aspiracional. Esa frontera se ha vuelto más visible porque el mercado atraviesa una fatiga cultural ante el contenido sintético; medios del sector describen un aumento de anuncios con una estética homogénea, errores sutiles y un efecto “uncanny” que distrae del mensaje, alimentando un deseo de señales claras de cuidado humano (The Verge, 2026).

Esta tendencia también se entiende como un movimiento de identidad profesional.

La creatividad publicitaria, sobre todo la que compite en grandes ligas, ha construido históricamente su prestigio en un gesto recurrente: hacer lo contrario de lo que se vuelve estándar.

Cuando una técnica se masifica y se vuelve accesible, pierde capacidad de distinción; y cuando los resultados parecen fáciles de replicar, el valor se desplaza hacia lo difícil de imitar: criterio, dirección, edición y craft. De ahí que el retorno a lo “hecho”, con decisiones visibles, errores controlados, textura, composición y un rastro de proceso, opere como una forma de diferenciación. Incluso, dentro de esta conversación, se ha observado cómo el acabado digital impecable puede levantar sospechas de automatización, mientras que lo analógico funciona como señal de autoría y de intención (Its Nice That, 2026).

En la práctica cotidiana de los equipos, la norma tácita que se repite es sencilla: se permite explorar con herramientas rápidas, pero no “resolver” con atajos el resultado final. Lo que se defiende no es la nostalgia, sino la competitividad. Si cualquiera puede producir cientos de soluciones plausibles en minutos, la ventaja real vuelve a concentrarse en lo que no se obtiene por facilidad:

una idea trabajada, una edición exigente, una reescritura con oído, una composición con jerarquía, una tipografía con carácter, una fotografía o ilustración con decisiones justificables.

En el discurso del gremio, se ha vuelto frecuente tratar el craft humano como un “nuevo flex”: una manera de mostrar rigor y de volver valioso el tiempo invertido (Little Black Book, 2026).

En ese contexto aparece una dimensión de reputación interna que es dura, casi gremial. Cuando una pieza final luce automatizada, y sobre todo cuando se nota el uso de IAG, el juicio no se formula como una discusión técnica, sino como un dictamen moral sobre el oficio. Por eso circulan etiquetas como perezosos, facilones, mediocres, descuidados, improvisados, tibios, sin rigor, de plantilla, baratos, ordinarios, poco finos, de salida fácil, sin oficio, sin craft (por mencionar algunos que se mencionan de manera constante en los departamentos creativos). La crítica no es, en esencia, usar herramientas de apoyo; la crítica es saltarse la parte humana y compleja del trabajo: iterar, pulir, reescribir, corregir y sostener decisiones. En un campo donde el prestigio depende de la ideación y del proceso, y donde la creatividad se entiende como reencuadre, alternativas y selección con criterio, ese “atajo” se lee como renuncia a la profesión.

Aquí encaja bien la tradición de Edward de Bono: el valor no está sólo en llegar a una respuesta, sino en la arquitectura mental que abre caminos no obvios y sostiene una solución con intención.

A esta dinámica cultural se suma una presión institucional creciente. El circuito de festivales y premios funciona como un mercado reputacional: lo que se valida allí se convierte en moneda de contratación, de talento y de liderazgo creativo. En ese ecosistema se han endurecido reglas, precisamente porque la industria enfrenta controversias sobre integridad y trazabilidad de materiales. Un caso muy citado fue el retiro de un Gran Prix y la promesa pública de salvaguardas adicionales relacionadas con el uso de herramientas de generación y con la documentación del proceso (Adweek, 2025). Paralelamente, D&AD formalizó para 2026 requisitos de divulgación y validación del uso de estas herramientas dentro del paquete de inscripción, reforzando la idea de que la creatividad no sólo debe “verse bien”, sino poder explicarse y sostenerse como proceso (D&AD, 2026). En la práctica, esta exigencia empuja a muchos equipos a privilegiar cierres que puedan demostrarse con claridad y que reduzcan el riesgo de cuestionamiento.

También hay un factor de marca. Algunas compañías ya están aprovechando la conversación cultural para posicionarse: en lugar de esconder el proceso, lo convierten en argumento, proclamando autenticidad como contraste frente a la producción automatizada. Se ha documentado una ola de campañas que coquetean con el “anti-automatización” como gesto de diferenciación, justamente porque ciertas audiencias asocian lo sintético con abaratamiento, falta de cuidado o ausencia de alma (Business Insider, 2025; The Verge, 2026). Esto retroalimenta la tendencia dentro de las agencias: si el cliente y la audiencia premian lo humano, el craft vuelve a ser inversión y no capricho.

La tendencia no es una negación ingenua de la tecnología, sino una reorganización del prestigio. Se acepta la velocidad para explorar y abrir posibilidades, pero se defiende el cierre artesanal como señal de calidad, cuidado y autoría.

A medida que el mercado se llene de soluciones rápidas y estéticamente parecidas, más valiosa será la pieza que no parezca salida de un molde: no por nostalgia, sino por estrategia competitiva.

Referencias

Adweek. (2025, June 27). DM9’s Grand Prix withdrawn as Cannes Lions pledges to introduce AI safeguards. https://www.adweek.com/agencies/cannes-lions-revokes-dm9s-grand-prix-will-introduce-ai-safeguards/

Business Insider. (2025, October). The hot new trend in marketing: hating on AI. https://www.businessinsider.com/brands-reject-ai-aerie-heineken-polaroid-marketing-2025-10

D&AD. (2026). D&AD Awards 2026: Entry kit [PDF]. https://media.dandad.org/documents/Entry_Kit_2026_EN.pdf

Its Nice That. (2026, January 29). “Faking ‘realness’ on a computer doesn’t get us anywhere…”: Elizabeth Goodspeed on analogue & the creative industry. https://www.itsnicethat.com/articles/elizabeth-goodspeed-on-analogue-creative-industry-290126

De Bono, E. (2018). El pensamiento lateral: Manual de creatividad (1.ª ed. en esta presentación). Paidós.

Little Black Book. (2026, February 2). For Real: Is Non-AI craft the new flex? https://lbbonline.com/news/For-Real-Is-Non-AI-Craft-the-New-Flex

The Verge. (2026, January 24). Get ready for the AI ad-pocalypse. https://www.theverge.com/report/866775/ai-generated-ads-slop-human-creativity