La muerte de la promoción: cuando la recompensa parece castigo.

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador de la maestría en Comunicación, liderazgo e innovación y profesor investigador del CICA de la Universidad Anáhuac México.

Decir que la promoción está muriendo en México no es una exageración melodramática: es el retrato de una práctica comercial que, en demasiados casos, dejó de recompensar a las personas para empezar a frustrarlas. La promoción nació para detonar prueba, acelerar compra, favorecer conversión, premiar lealtad y fortalecer reputación. La propia Ley Federal de Protección al Consumidor reconoce como promociones, entre otras cosas, el contenido adicional, los incentivos, los sorteos y los concursos. Pero entre la reduflación, las mecánicas enredadas, las ventajas microscópicas y la sospecha constante de simulación, hoy muchas promociones son percibidas más como engaño que como reconocimiento. 

El primer golpe a la credibilidad promocional proviene de la reduflación o shrinkflation: reducir tamaño, peso, volumen o calidad manteniendo el precio, o incluso aumentándolo. Distintas notas y análisis sobre el caso mexicano la describen como una “inflación silenciosa” que afecta sobre todo alimentos procesados, botanas, galletas, dulces y productos de consumo cotidiano. Entre 2019 y 2024, el costo de los alimentos procesados en México aumentó casi 39%, de acuerdo con cifras citadas por la prensa a partir de indicadores del INEGI; en ese contexto, varias marcas han preferido achicar el contenido antes que transparentar un alza frontal. 

Ese fenómeno no sólo erosiona el bolsillo; erosiona la relación simbólica entre marca y consumidor. 

En la experiencia cotidiana, mucha gente observa que las porciones “rinden menos” que antes: paquetes con menos gramos, envases casi idénticos con menos producto, dulcería de cine que parece más pequeña y alimentos que reducen discretamente sus cantidades. El problema se agrava cuando aparece el viejo truco del “20% más” o “contenido extra” que, en los hechos, se siente más como una antesala a una posterior reducción que como un beneficio genuino. La ley contempla expresamente el “contenido adicional” como una forma de promoción; por eso, cuando ese recurso se usa más como maquillaje temporal que como beneficio real, la promoción deja de ser premio y se vuelve sospecha. 

La percepción social importa. El monitor internacional de costo de vida de Ipsos reportó que una parte relevante de los consumidores rechaza la reduflación; en México, reportes periodísticos sobre ese estudio señalaron que 38% de las personas la considera inaceptable. No es un dato menor: significa que para una proporción importante del mercado la marca no está “optimizando portafolio”, sino faltando al respeto.

La decepción nace porque el consumidor se siente subestimado, como si la marca supusiera que no notará el recorte.

Ahí aparece una lectura foucaultiana útil: el poder contemporáneo no siempre se impone con prohibiciones visibles, sino con microajustes, normalizaciones y dispositivos que administran la conducta sin declararlo abiertamente. En consumo, la reduflación opera justo así: reorganiza silenciosamente la experiencia, pero pretende que nadie la nombre. 

El segundo factor es la pésima estrategia promocional que prolifera en el país. Muchas organizaciones parecen haber olvidado algo elemental: una promoción debe ser simple, visible, deseable y fácil de redimir. Sin embargo, abundan mecánicas miserables en las que, con un presupuesto pequeño, se reparten cientos o miles de premios irrelevantes, plumas, baratijas, cupones mínimos, en vez de ofrecer uno o dos incentivos realmente atractivos a menos personas. La lógica del volumen sustituye la lógica del valor. A nivel anecdótico, incluso hubo clientes que, por errores de cálculo presupuestal, resolvían así el sobrante: “con mil pesos hazme mil plumas”. Eso no es estrategia promocional; es liquidación de remanentes disfrazada de gratitud.

Lo mismo ocurre con muchas promociones cruzadas. En teoría, deberían facilitar el intercambio entre marcas aliadas; en la práctica, a menudo lo complican. Un club de precios ofrece descuento para el cine; la persona llega a taquilla y le dicen que ahí no aplica, que debe hacerse en una app; vuelve con el club y le responden que la culpa es de la cadena de cine, o del personal mal capacitado.

El resultado es devastador: la promoción ya no activa compra ni lealtad, sino peregrinación, enojo y desgaste. 

No es casual que, durante el Buen Fin 2024, Profeco registrara quejas por no respetar precios anunciados, incumplimientos de oferta y de promoción, cancelaciones y negativas de entrega. 

También el sector aéreo ofrece una lección dura. Las “tarifas promocionales” suelen anunciarse desde precios muy bajos, pero una vez que aparecen TUA, IVA, elección de asiento, equipaje de mano o documentado, la promesa inicial se desinfla. En México, el AICM publica la TUA y para 2025 la tarifa nacional autorizada fue de 29.70 dólares; además, las aerolíneas aclaran que sus tarifas más económicas no incluyen selección de asiento y pueden excluir equipaje de mano o documentado. La promoción existe, sí, pero a costa de derechos y comodidades básicas. 

Por eso hoy muchas personas se sienten más reconocidas por un buen CRM, que la marca te identifique por tu nombre, recuerde tu historial y haga pertinente la interacción, que por una rifa espectacular con mecánica kafkiana. Aquí Kevin Roberts tenía razón: una marca sólo puede aspirar a ser Lovemark cuando combina amor y respeto; si conserva el espectáculo, pero pierde el respeto, destruye valor relacional. Naomi Klein, desde otra trinchera, advirtió que el branding puede colonizar la conciencia; y Žižek ayuda a entender por qué la gente sigue participando a veces incluso sabiendo que la promesa es pobre: la ideología no desaparece porque el sujeto “sepa”, sino que funciona aun con distancia cínica. 

Hubo, y hay, excepciones honorables. Algunas agencias automotrices han usado boletos de cine como incentivo por una prueba de manejo: recompensa clara, inmediata y congruente. Y en otro tiempo existieron promociones con dimensión cultural o educativa, como aquellos coleccionables de personajes históricos en botanas saladas, que dejaban algo más que una transacción. Hoy, en cambio, proliferan pruebas de manejo asociadas a premios de bajísima calidad y promociones sembradas con tantas restricciones que rozan la simulación. Sembrar premios territorialmente puede ser lógico para evitar concentración geográfica, pero también abre espacios a opacidad y corrupción si no hay vigilancia. 

La conclusión es simple y brutal: la promoción muere cuando deja de honrar al consumidor. 

Muere cuando recorta contenido y lo llama beneficio; cuando anuncia una ganga y entrega un laberinto; cuando promete reconocimiento y administra humillación. Si una promoción no fortalece reputación, confianza y deseo, entonces no promueve nada: deprime la compra, desgasta la marca y educa al público en la sospecha. La mejor recomendación para concursos, rifas, sorteos, promociones cruzadas y activaciones es tan sencilla como incómoda: háganlas bien o mejor no las hagan.

Referencias

Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. (2024, 11 diciembre). TUA expresada en dólares aplicable a partir del 01 enero de 2025.

Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. (2026). Tarifas.

Foucault, M. (2012). Discipline and punish: The birth of the prison. Knopf Doubleday Publishing Group.

Instituto de Humanidades de la Universidad de Tennessee at Martin. (s. f.). Slavoj Žižek. Internet Encyclopedia of Philosophy.

Klein, N. (2000). No logo: Taking aim at the brand bullies. Picador.

Milenio. (2024, 2 septiembre). Reduflación, la magia de ganar más con menos de las empresas.

Procuraduría Federal del Consumidor. (2024). Ley Federal de Protección al Consumidor y su Reglamento.

Procuraduría Federal del Consumidor. (2024, 9 diciembre). Presenta Profeco buenas y malas prácticas comerciales durante el Buen Fin.

Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands. Penguin Group New Zealand.

Viva Aerobus. (2026). Formas de viajar.

Volaris. (2026). Términos y condiciones promociones; Políticas de equipaje.

Britannica. (s. f.). No Logo; Michel Foucault; The Sublime Object of Ideology.