De audiencias a usuarios algorítmicos: La urgente recuperación de la persona en el ecosistema comunicacional contemporáneo

Dr. Jorge Alberto Hidalgo Toledo

Human & Nonhuman Communication Lab

Facultad de Comunicación

Universidad Anáhuac México

Las categorías no son inocentes. Nombrar es estructurar la realidad. Y en la historia de los estudios de la comunicación, la forma en que hemos nombrado al sujeto que interactúa con los medios revela no solo transformaciones tecnológicas, sino mutaciones antropológicas profundas.

En los inicios de la investigación comunicacional del siglo XX, el sujeto era concebido como audiencia. En el paradigma funcionalista, representado por figuras como Paul Lazarsfeld y posteriormente Elihu Katz, la audiencia era receptora de contenidos, objeto de medición y análisis. Incluso en el giro hacia la teoría de usos y gratificaciones (Katz, Blumler y Gurevitch), aunque se reconocía cierta agencia del receptor, la categoría seguía circunscrita a su función dentro del sistema mediático.

Más tarde, en el contexto de la sociedad de consumo descrita por Jean Baudrillard y Zygmunt Bauman, el sujeto devino consumidor. Ya no solo contemplaba: adquiría, elegía, intercambiaba signos. El consumo se convirtió en práctica identitaria. Sin embargo, incluso esta categoría reducía la complejidad humana a su dimensión económica y simbólica dentro del mercado.

Con la irrupción digital emergió el usuario. En la cultura de la interacción hombre-computadora, influenciada por diseñadores como Don Norman y teóricos de la usabilidad como Jakob Nielsen, el sujeto fue conceptualizado en términos funcionales: alguien que utiliza un sistema.

La pregunta central dejó de ser “¿qué significado construye?” para convertirse en “¿qué tan eficiente es su experiencia?”.

Posteriormente, Alvin Toffler introdujo la noción de prosumidor, anticipando un escenario donde producción y consumo se fusionarían. Esta categoría parecía recuperar agencia, pero seguía inscrita en la lógica productiva del sistema.

Hoy, en la era de la inteligencia artificial, asistimos a una mutación aún más radical: la aparición del usuario algorítmico. Plataformas y sistemas ya no interactúan exclusivamente con humanos. Bots, agentes autónomos y modelos generativos participan activamente en flujos comunicativos. El “usuario” ha dejado de ser necesariamente persona.

Y es aquí donde se abre la fractura.

Genealogía del desplazamiento

La evolución terminológica que va de audiencia a consumidor, de consumidor a usuario y de usuario a agente algorítmico no es una simple actualización semántica. Es el registro histórico de un desplazamiento ontológico.

En la tradición funcionalista, la audiencia era medible porque se asumía que la comunicación operaba bajo un modelo lineal. El sujeto era variable dependiente. No obstante, incluso en ese marco instrumental, la categoría “audiencia” preservaba implícitamente una dimensión colectiva: era un público, una comunidad receptora.

La conversión en consumidor supuso un giro más profundo. Baudrillard advirtió que en la sociedad de consumo los objetos dejan de satisfacer necesidades para convertirse en portadores de signos. Consumir no es adquirir cosas, sino significaciones. Bauman, por su parte, señaló que en la modernidad líquida el sujeto mismo deviene mercancía. La identidad se construye como vitrina.

El paso al usuario digital profundizó la reducción funcional. La interfaz se volvió el lugar privilegiado de interacción. La persona quedó redefinida por su capacidad de navegar, clicar, optimizar. En esta lógica, el éxito de la experiencia se mide por métricas: tiempo de permanencia, tasa de conversión, engagement.

Y en la fase actual, el usuario algorítmico desborda la categoría humana. Los sistemas dialogan entre sí; los agentes automáticos producen, filtran y recomiendan información sin mediación consciente.

Aquí emerge la pregunta crucial: ¿qué ocurre con la persona cuando la categoría que organiza el ecosistema comunicativo ya no la presupone?

Una erosión ética. El tránsito descrito no es neutro. Ha implicado una erosión silenciosa de la noción de persona.

La tradición filosófica occidental, desde la reflexión clásica hasta la antropología personalista contemporánea, entendió a la persona como sujeto de dignidad intrínseca. No reducible a función, a rol, a intercambio económico.

Luciano Floridi ha propuesto que habitamos una “infosfera” donde humanos y agentes artificiales coexisten. Sin embargo, Floridi distingue con claridad entre agencia funcional y agencia moral. La capacidad de procesar información no equivale a responsabilidad ética.

Del mismo modo, Bruno Latour, desde la teoría del actor-red, reconoció la participación de lo no humano en la construcción social. Pero simetría ontológica no es equivalencia moral. Un algoritmo actúa; no responde moralmente.

Cuando el discurso tecnológico adopta exclusivamente categorías instrumentales (usuario, tráfico, dato, perfil) el horizonte ético se contrae. El sujeto se convierte en dataset. La experiencia se fragmenta en métricas. La persona desaparece bajo la gramática del rendimiento.

La prueba paradójica: demostrar que somos humanos

Los sistemas CAPTCHA condensan esta tensión. Una máquina solicita a un humano que pruebe su humanidad. Identificar imágenes, marcar patrones, resolver micropruebas perceptivas. Sin embargo, los modelos avanzados de visión artificial superan ya muchas de estas pruebas.

Si la humanidad se define por reconocimiento de patrones, la inteligencia artificial puede simularla con eficacia creciente.

Pero la humanidad no se agota en la cognición instrumental. Implica vulnerabilidad, conciencia de finitud, capacidad de compasión. Aquí conviene recordar la advertencia de Hannah Arendt cuando distinguía entre labor, trabajo y acción. La acción (la dimensión política y ética del aparecer ante otros) es irreductible a procesos automáticos. Es el ámbito donde se revela la singularidad. La inteligencia artificial puede ejecutar tareas; no puede aparecer ante el otro como responsable de su palabra.

El mito apocalíptico y la fuga de responsabilidad

Las narrativas alarmistas que atribuyen voluntad propia a la inteligencia artificial revelan un fenómeno cultural interesante: proyectamos en la máquina nuestros temores y nuestras negligencias.

Una IA no conspira. No desea dominar. No teme ser apagada. Opera bajo arquitecturas diseñadas por humanos. Demonizar la tecnología puede resultar funcional para evadir responsabilidades estructurales.

El riesgo no es que la máquina tenga intenciones. El riesgo es que el humano abdique de su responsabilidad ética y se oculte tras el algoritmo.

En contextos de toma de decisiones automatizadas (créditos, empleo, justicia predictiva) la delegación acrítica puede amplificar desigualdades. Como ha señalado Shoshana Zuboff, el capitalismo de vigilancia transforma la experiencia humana en materia prima para predicción y control.

La categoría de usuario facilita esta extracción: quien es usuario es recurso explotable; quien es persona es sujeto de derechos.

Ciudadanía digital o antropología reducida

Se ha hablado de ciudadanía digital como marco normativo para regular derechos y deberes en línea. Sin embargo, la ciudadanía presupone imputabilidad moral. Un bot no puede ser ciudadano. Un agente algorítmico no puede experimentar culpa. Por ello, aunque colaboramos con sistemas inteligentes (como verdaderos co-intérpretes algorítmicos) la centralidad ética no puede desplazarse hacia ellos. La persona sigue siendo el único sujeto moral pleno.

Si la inteligencia artificial amplifica capacidades, también amplifica negligencias. Si optimiza procesos, puede optimizar injusticias. La cuestión no es técnica, sino antropológica.

Debemos tender hacia un rediseño centrado en la persona. Recuperar la narrativa de la persona exige un giro cultural.

En el diseño tecnológico, implica transitar del user-centered design al person-centered design. No se trata solo de eficiencia, sino de bienestar integral.

En la política pública, demanda marcos regulatorios que reconozcan asimetrías de poder y vulnerabilidades estructurales.

En la academia, requiere revisar nuestras categorías analíticas. No basta con estudiar métricas de interacción; es preciso recuperar la antropología filosófica que fundamenta la comunicación.

Y en la cultura digital, urge una alfabetización que no solo enseñe a usar herramientas, sino a habitar éticamente la infosfera. No basta con formar programadores. Necesitamos formar conciencias críticas.

La persona como horizonte irrenunciable. Quizá la única categoría que resiste esta mutación es la de persona relacional. Porque incluso en coexistencia con agentes algorítmicos, la capacidad de vincularnos con conciencia del otro, de padecer con el otro (compasión en su sentido etimológico) sigue siendo humana.

No se trata de nostalgia antropocéntrica.

Se trata de responsabilidad histórica.

Las palabras crean mundos. Si continuamos nombrándonos como usuarios, consumidores o métricas, habitaremos un ecosistema donde la dignidad es secundaria.

Pero si recuperamos la categoría de persona (con su densidad ética, política y relacional) podremos reconfigurar tanto el diseño tecnológico como la narrativa ciudadana.

La inteligencia artificial no es el demonio ni el salvador. Es espejo. Y lo que refleja depende, radicalmente, de nosotros.