Una tesis para despertar: el potencial del woke marketing en las causas sociales mexiquenses
- 9 abr
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Introducción
En un mundo saturado por mensajes comerciales, el “woke marketing” irrumpe como una corriente disruptiva que busca más que vender: busca despertar conciencias. Este enfoque, que apela al compromiso ético y social de marcas y organizaciones, ha ganado terreno en los últimos años, particularmente en un contexto donde las causas sociales claman visibilidad. Bajo esta premisa, Mario Quezada Maldonado presenta la tesis doctoral "Woke marketing: conciencia para generar tendencia. Principios de la aplicación de la comunicación y la mercadotecnia consciente para visibilizar las causas de las organizaciones civiles mexiquenses", un trabajo desarrollado en el marco del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica de la Universidad Anáhuac México.
Síntesis del problema de investigación
La investigación parte de un diagnóstico claro: en el Estado de México, las organizaciones de la sociedad civil (osc) enfrentan una creciente indiferencia social, invisibilidad mediática y falta de recursos que limita su capacidad de incidencia. ¿Cómo lograr que estas organizaciones recuperen su lugar en el imaginario público y generen una cultura de donación? Quezada Maldonado propone al woke marketing como una estrategia eficaz para visibilizar las causas sociales, fomentar la participación ciudadana y construir confianza entre la población y las organizaciones.
Metodología utilizada
La tesis adopta un enfoque mixto —cuantitativo y cualitativo— de carácter explicativo y descriptivo. Se aplicó un cuestionario digital a 247 presidentes de osc activas en las distintas regiones del Estado de México, lo que representa aproximadamente el 10 % del universo activo. Paralelamente, se realizaron entrevistas a profundidad con representantes de seis organizaciones clave, cada una vinculada a una de las 5P de la Agenda 2030: personas, paz, planeta, prosperidad y alianzas. Esta metodología permitió construir un modelo de análisis integral y contextualizado.
Principales hallazgos
Uno de los hallazgos más relevantes fue el bajo nivel de visibilidad de las osc en el espacio público: solo uno de cada cien anuncios espectaculares en las principales avenidas mexiquenses tiene fines sociales. Frente a este panorama, el woke marketing se posiciona como una alternativa eficaz para movilizar a la ciudadanía mediante campañas estratégicas que combinen branded content, engagement emocional y responsabilidad social.
El trabajo identifica también una alarmante desconexión entre la ciudadanía y las causas sociales. Sin embargo, cuando estas causas se presentan mediante narrativas auténticas y disruptivas, se incrementa significativamente la disposición a participar o donar. En palabras del autor: "el woke marketing busca construir la triada que permita: visibilizar, sensibilizar y concientizar”.
Además, se elaboró un modelo predictivo para medir el impacto de las campañas de woke marketing en la conciencia ciudadana, así como una guía práctica para su implementación en organizaciones locales.
Marco teórico y contribuciones
La tesis se fundamenta en un entramado interdisciplinario que articula el marketing social (Kotler), el neuromarketing (Smidts), el capital social (Durston), la conciencia organizacional (Barrett) y los objetivos de la Agenda 2030. Asimismo, toma distancia crítica del fenómeno del woke washing, alertando sobre los riesgos de una apropiación superficial de causas sociales por parte de marcas sin un compromiso real.
La originalidad del trabajo radica en haber acuñado y sistematizado el concepto de woke marketing desde una perspectiva aplicada al tercer sector en México, un terreno escasamente explorado en la literatura académica. Al hacerlo, la tesis no solo propone una categorización y una metodología operativa, sino que genera un marco ético de actuación para organizaciones que desean comunicar con propósito.
Conclusión y relevancia práctica
El estudio de Mario Quezada Maldonado constituye una valiosa aportación a los campos del marketing, la comunicación estratégica y la acción social. Su propuesta trasciende el marco académico al ofrecer herramientas concretas para que las osc fortalezcan su presencia pública, aumenten su base de donantes y generen una cultura de participación ciudadana más activa. Esta tesis no solo nos invita a repensar la relación entre comunicación y compromiso social, sino que propone un camino viable para que las causas ciudadanas recuperen visibilidad, legitimidad y sostenibilidad.
Referencia en formato APA7
Quezada Maldonado, M. (2025). Woke marketing: conciencia para generar tendencia. Principios de la aplicación de la comunicación y la mercadotecnia consciente para visibilizar las causas de las organizaciones civiles mexiquenses [Tesis doctoral, Universidad Anáhuac México]. Repositorio Institucional Anáhuac. https://anahuac.primo.exlibrisgroup.com/permalink/52ANAHUAC_INST/kv8cge/alma994361868205016
Para profundizar en esta valiosa investigación sobre el woke marketing y su aplicación en las organizaciones civiles mexicanas, te invitamos a consultar la tesis completa de Mario Quezada Maldonado disponible en línea en:
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