Refrescos, diabetes y política: el trago más amargo del México moderno.

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, Coordinador Investigador en el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac México.

En un país donde cada persona consume 166 litros de refresco al año, México ha convertido el azúcar en parte de su identidad cotidiana. Lejos de ser un dato anecdótico, esta cifra revela una práctica cultural profundamente arraigada, sostenida por décadas de comunicación persuasiva, publicidad emocional y hábitos alimenticios normalizados. De acuerdo con Nature Medicine (Lara-Castor et al., 2025), ese consumo está directamente relacionado con más de 230 mil nuevos casos anuales de diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares, equivalentes al 30% de los casos de diabetes tipo 2 y al 13.5% de las enfermedades del corazón en el país. Frente a este panorama, fortalecer los impuestos saludables no es solo una política económica o sanitaria, sino una estrategia comunicacional y cultural que busca redefinir el vínculo entre consumo, poder y responsabilidad social.

Desde la perspectiva de la comunicación, la batalla por la salud pública es también una disputa simbólica. Las marcas de bebidas azucaradas no venden únicamente refrescos: venden pertenencia, felicidad y nación. Han construido un imaginario colectivo en el que compartir un refresco es un gesto de identidad mexicana, desplazando progresivamente el sentido crítico de los consumidores. Aquí cobra relevancia la reflexión de Michel de Certeau (1990) sobre las “estrategias” y “tácticas” en la vida cotidiana. Las estrategias, propias de las grandes corporaciones, se basan en el control del espacio, del discurso y del deseo. Las tácticas, en cambio, surgen de los consumidores que intentan reapropiarse de su entorno y generar resistencias a través de sus prácticas diarias.

En este sentido, las políticas fiscales como los impuestos saludables pueden leerse como tácticas del Estado y la sociedad civil frente a las estrategias corporativas de seducción simbólica. Su propósito no se reduce a disminuir el consumo mediante el costo, sino a comunicar que la salud tiene un valor social, que el azúcar no puede seguir normalizándose como sinónimo de alegría, amistad o éxito. Así, los impuestos saludables actúan también como dispositivos de comunicación crítica, capaces de introducir nuevas narrativas en un espacio mediático dominado por el discurso de las marcas.

Frente a esta saturación publicitaria, el contramarketing se ha consolidado como una herramienta de comunicación crítica y transformadora. A diferencia del marketing tradicional, que busca aumentar la demanda, el contramarketing pretende cuestionar los discursos publicitarios, visibilizar los costos ocultos y desactivar el deseo inducido (Prado-Hurtado y Ruiz, 2025). En el caso de las bebidas azucaradas, el contramarketing no se limita a promover la abstinencia, sino que busca redefinir el significado del bienestar, el placer y la alimentación saludable desde una perspectiva informada y empática.

El etiquetado frontal de advertencia, las campañas de educación alimentaria y los impuestos saludables funcionan, en este marco, como discursos contramarketeros institucionales, que intentan equilibrar la asimetría comunicativa entre las corporaciones y los ciudadanos. Como advertía De Certeau (1990), “los consumidores son productores silenciosos” capaces de crear sentidos alternativos a partir de los mensajes impuestos. Cada compra, cada rechazo o cada elección consciente se convierte así en un acto político y comunicativo.

Desde su implementación en 2014, el impuesto a las bebidas azucaradas en México ha mostrado resultados tangibles: reducciones sostenidas en el consumo, particularmente en hogares de bajos ingresos, y 983 millones de dólares en ahorros en costos médicos (INSP, 2025). Sin embargo, frente a la inflación y al poder simbólico de las marcas, su impacto ha comenzado a diluirse. Por ello, la Alianza por la Salud Alimentaria ha llamado a elevar el impuesto al 20% del precio final (aproximadamente $7 pesos por litro), en línea con las recomendaciones internacionales. La medida busca no solo desincentivar el consumo, sino reconfigurar el relato social del placer y la responsabilidad. Pasar del eslogan publicitario “destapa la felicidad” al mensaje cívico “destapa conciencia” es, en sí mismo, un acto comunicativo de resistencia.

La Encuesta Dinamia (2025) respalda esta visión: el 56% de la población mexicana aprueba el incremento al impuesto, cifra que se eleva al 83% cuando se garantiza que los recursos se destinarán a programas de salud. Este apoyo mayoritario desmonta la narrativa empresarial que acusa a estas políticas de ser impopulares. Por el contrario, demuestra que la sociedad mexicana está cada vez más consciente de los daños del consumo excesivo y de la necesidad de asumir una corresponsabilidad comunicacional entre gobierno, industria y ciudadanía.

El problema, sin embargo, trasciende al refresco. Los alimentos ultraprocesados, el alcohol y el tabaco forman parte de un mismo ecosistema de comunicación y deseo. La publicidad de estas industrias normaliza el riesgo y convierte el consumo en símbolo de libertad, éxito o sofisticación. Desde los influencers que promueven bebidas “cool” hasta los anuncios que asocian el placer con el exceso, el discurso de la industria ha convertido el consumo en una práctica afectiva y aspiracional. Aquí, el contramarketing vuelve a jugar un papel esencial: desenmascarar la retórica de la felicidad vendida y devolver a la ciudadanía su capacidad de juicio crítico.

Como recordaría De Certeau (1990), las políticas públicas funcionan como “tácticas del débil” en un campo dominado por estrategias de poder. En ese sentido, los impuestos saludables son actos de comunicación simbólica: una manera de inscribir la salud y la ética dentro de la conversación social. No solo gravan un producto, sino que introducen un mensaje colectivo de justicia social, económica y ambiental.

El Día Mundial de la Alimentación 2025, con el lema “De la mano por alimentos y un futuro mejor”, refuerza esta visión: la salud pública no depende únicamente de políticas o leyes, sino de una cultura comunicativa de corresponsabilidad. La alfabetización alimentaria, entendida como la capacidad de interpretar críticamente los mensajes publicitarios, comprender la información nutricional y tomar decisiones informadas, constituye un proceso de empoderamiento ciudadano. Elegir agua sobre refresco, cuestionar una campaña engañosa o apoyar un impuesto justo son gestos comunicativos tanto como políticos.

Los impuestos saludables, en última instancia, deben entenderse no solo como herramientas fiscales, sino como mensajes estructurados dentro de un ecosistema comunicacional más amplio. En una sociedad donde la publicidad ha convertido el azúcar en símbolo nacional, el Estado, la academia y la sociedad civil tienen la tarea de reconstruir el relato colectivo sobre la alimentación, el placer y la salud.

El contramarketing, los impuestos saludables y la alfabetización alimentaria convergen así en un mismo propósito: reapropiar el poder del discurso frente a la hegemonía corporativa. Como diría De Certeau, las tácticas del ciudadano común pueden ser silenciosas, pero su fuerza radica en la persistencia del gesto. En este caso, elegir no consumir también es una forma de decir: ya basta.

Referencias

De Certeau, M. (1990). La invención de lo cotidiano I y II. México: Universidad Iberoamericana.

Fundar, Centro de Análisis e Investigación, & El Poder del Consumidor. (2025). Impuestos saludables: más recursos para la salud pública. Ciudad de México.

Instituto Nacional de Salud Pública (INSP). (2025). Evaluación del impacto del impuesto a bebidas azucaradas en México. México: INSP.

Lara-Castor, L., O’Hearn, M., Barquera, S., & Mozaffarian, D. (2025). Burdens of type 2 diabetes and cardiovascular disease attributable to sugar-sweetened beverages in 184 countries. Nature Medicine, 31, 552–564.

Organización Panamericana de la Salud. (2021). La tributación de las bebidas azucaradas en la Región de las Américas. Washington, D.C. https://doi.org/10.37774/9789275323007

Sánchez-Romero, L. M., Canto-Osorio, F., González-Morales, R., Colchero, M. A., & Ramírez-Palacios, P. (2020). Association between tax on sugar sweetened beverages and soft drink consumption in adults in Mexico. BMJ, 369:m1311.

World Health Organization. (2021). WHO technical manual on tobacco tax policy and administration. Geneva: WHO.

FAO. (2025). World Food Day 2025: Hand in Hand for Better Foods and a Better Future. Roma.

Prado-Hurtado, R. I., & Ruiz Méndez, A. (2025). Contramarketing: una metodología diseñada para la comunicación por la salud y las causas sociales. En La pandemia del síndrome metabólico y el continuum del riesgo cardiometabólico, vascular, hepático y renal (Vol. 1, pp. 113-134). Intersistemas.