La paradoja del chile en nogada chino: el contramarketing como táctica de resistencia cultural

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado-Hurtado // Coordinador Investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, CICA

El contramarketing es hoy una de las herramientas más importantes para generar conciencia crítica en los consumidores frente al poder de los mercados globales. A diferencia del marketing tradicional, que busca impulsar ventas y reforzar narrativas dominantes, el contramarketing cuestiona, denuncia y propone alternativas que defienden lo propio (García Canclini, 1990; Toledo, 2015). En septiembre, mes patrio, la pertinencia de hablar de este enfoque resulta ineludible: en la mesa mexicana, el corazón de una tradición nacional como el chile en nogada se cocina cada vez más con un ingrediente extranjero, el chile poblano importado de China.

Se trata de una paradoja inquietante: celebramos la identidad nacional con un producto que simboliza la estrategia del dominante, en términos de Michel de Certeau (1980, 1990, 1994), frente a la fragilidad de las tácticas locales. El chile en nogada chino no es un simple ingrediente; es un síntoma de cómo la maquinaria de producción, distribución y comercialización global va relegando las prácticas, productos y símbolos que sostienen la cultura mexicana.

La maquinaria del dominante: China frente a México

La agroindustria china representa la encarnación de la estrategia dominante. Con tecnología avanzada, control de semillas híbridas, producción continua durante todo el año y una red de distribución global, coloca su producto en México a precios más bajos, homogéneos y con apariencias perfectas (FAO, 2021). El chile poblano híbrido o “pirata” cumple con la demanda de comerciantes y consumidores que buscan tamaño y bajo costo, pero sacrifica sabor, textura y, sobre todo, autenticidad cultural.

En contraste, el chile criollo de Puebla es fruto de prácticas agrícolas transmitidas durante siglos: semillas seleccionadas por los abuelos, cultivo de temporal, técnicas de tatemado y un sabor imperfecto y único (Lozano Gutiérrez et al., 2021). Sin embargo, esta forma de producción artesanal queda en desventaja frente a la escala y eficiencia del gigante asiático. El mercado, bajo la lógica de la estrategia dominante, privilegia el precio y la uniformidad por encima del valor cultural.

La pérdida silenciosa de tradiciones

El caso del chile en nogada es apenas la punta del iceberg. Fenómenos similares ocurren en otros ámbitos de la cultura material mexicana. En los mercados de artesanías, los caballitos de palo, baleros de madera y carritos artesanales ya no son producto del ingenio de talleres locales, sino copias idénticas fabricadas en serie en China (SADER, 2020). La diversidad y la huella comunitaria se diluyen en mercancías que parecen mexicanas, pero que ya no lo son.

Lo que está en riesgo no es solo un producto, sino la memoria colectiva y la transmisión cultural que cada objeto encarna (Toledo, 2015).

Contramarketing: táctica frente a la estrategia dominante

Aquí el contramarketing emerge como una respuesta táctica. Su objetivo no es vender, sino visibilizar el problema y provocar una reflexión en los consumidores: ¿qué significa celebrar las fiestas patrias con un chile chino? ¿Qué implica sustituir lo artesanal por lo industrial? ¿Qué perdemos cuando nuestra mesa y nuestros mercados se llenan de productos estandarizados?

Un ejemplo paradigmático fue la campaña ¡Al Chile!, impulsada por organizaciones civiles con presupuestos mínimos, que apeló al ingenio y al doble sentido tan característico del habla mexicana. Con un lenguaje coloquial y provocador, la campaña comparaba de manera directa las características del chile poblano criollo con las del chile importado de China: sabor auténtico frente a homogeneidad insípida, rugosidad honesta frente a perfección artificial, temporalidad ligada a las estaciones frente a disponibilidad descontextualizada todo el año. Aunque su alcance fue limitado por la falta de recursos, logró colocar en la conversación pública la pregunta incómoda: ¿qué chile queremos realmente en nuestra mesa patriótica? Al hacerlo, mostró cómo el contramarketing puede transformar la escasez en creatividad, y el humor popular en un arma crítica.

Michel de Certeau (1980, 1990, 1994) nos ayuda a comprender este desequilibrio. El dominante despliega estrategias: estructuras de poder organizadas, planificadas y sostenidas por la maquinaria global, como la china en este caso. El dominado, en cambio, resiste desde abajo con tácticas cotidianas, improvisadas, pero significativas.

El contramarketing se inscribe en esa lógica del dominado: el agricultor que sigue sembrando su semilla criolla (Lozano Gutiérrez et al., 2021), la familia que insiste en comprar el chile rugoso y auténtico, la ONG que lanza una campaña con pocos recursos. Aunque no logran derrotar al sistema, sus acciones construyen fisuras que permiten mantener viva la tradición y generar conciencia en las comunidades.

Una paradoja para septiembre: ¿qué celebramos?

En este mes patrio, la paradoja es evidente. ¿Qué celebramos si el platillo que hoy simboliza nuestra independencia se prepara con chiles importados sin que seamos conscientes? ¿Qué identidad reafirmamos si los productos que compramos en ferias y mercados ya no nacen de manos mexicanas?

La respuesta no puede ser el aislamiento económico ni la negación del comercio global, pero sí un llamado urgente a la conciencia crítica. El consumidor debe reconocer que en cada chile criollo, en cada juguete artesanal imperfecto, habita una parte de la historia colectiva que no puede clonarse ni fabricarse en serie (Bourdieu, 1998).

La paradoja del chile en nogada chino es más que un dato curioso: es el síntoma de una erosión cultural que amenaza con normalizar la pérdida de lo propio. Frente a la estrategia del dominante, el contramarketing se presenta como una táctica fundamental para defender tradiciones, visibilizar desigualdades y recuperar el valor simbólico de lo mexicano.

Referencias

Bourdieu, P. (1998). La dominación masculina. Anagrama.

Certeau, M. de. (1980). L’invention du quotidien. Tome 1. Arts de faire. Gallimard.

Certeau, M. de. (1990). La invención de lo cotidiano. Vol. 1. Artes de hacer (A. Pescador, Trad.). Universidad Iberoamericana.

Certeau, M. de., Giard, L., & Mayol, P. (1994). La invención de lo cotidiano. Vol. 2. Habitar, cocinar (A. Pescador, Trad.). Universidad Iberoamericana.

FAO. (2021). Perspectivas de la agricultura y los mercados de productos básicos 2021–2030. Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura.

García Canclini, N. (1990). Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Grijalbo.

Lozano Gutiérrez, M. D., Kuri Güemes, C. D., & Prado Hurtado, R. I. (2021). Diseño de una estrategia de comunicación para fomentar la preferencia del chile poblano criollo. Regiones y Desarrollo Sustentable, 21(41), 15–40.

Secretaría de Agricultura y Desarrollo Rural (SADER). (2020). Situación actual y perspectivas del chile en México 2020. Gobierno de México.

Toledo, V. M. (2015). Ecocidio en México: la batalla final es por la vida. Grijalbo.