Gobernanza de marca en la economía de los creadores

La gobernanza de marca es el sistema que permite preservar identidad, significado y valor estratégico cuando una marca ya no es narrada sólo por la empresa, sino también por creadores, influencers y comunidades digitales. En la economía de los creadores, el desafío no es elegir entre agencias o influencers, sino equilibrar un centro estratégico con creatividad distribuida sin erosionar el brand equity.

Dr. Carlos Cordero, Profesor de la Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac México

¿Por qué la economía de los creadores cambia la gobernanza de marca?

En junio de 2026, la publicación especializada The Drum difundió las declaraciones de directivos de Unilever bajo un titular provocador: “We don’t need the big idea”. La frase parecía anunciar el fin de una de las premisas más arraigadas de la disciplina del marketing: la construcción de marcas a partir de una gran idea estratégica desarrollada y ejecutada por agencias de publicidad.

La afirmación generó un intenso debate en la industria. Para algunos, representaba la adaptación necesaria a una nueva realidad en la que las personas confían más en individuos, comunidades y voces culturalmente próximas que en comunicaciones corporativas tradicionales. Para otros, implicaba un riesgo considerable de fragmentación y pérdida de control sobre uno de los activos más valiosos de cualquier organización: su marca.

En realidad, el debate trasciende la asignación de presupuestos publicitarios. La cuestión central es mucho más profunda: si cualquiera puede contar la historia de una marca, ¿quién es responsable de proteger su significado de largo plazo?

La respuesta a esta pregunta podría definir el futuro de la gestión de marcas durante las próximas décadas.

¿Qué revela el caso Unilever sobre agencias, influencers y estrategia?

La decisión de Unilever de reducir su dependencia de las grandes agencias creativas y fortalecer su inversión en creadores de contenido e influencers constituye uno de los movimientos estratégicos más significativos en la evolución contemporánea del marketing.

Según The Drum, Unilever está ajustando su relación con las agencias hacia un nuevo escenario en el que los influencers no son tratados sólo como una línea dentro del plan de medios, sino como socios capaces de participar en la construcción del trabajo creativo. Este giro no implica únicamente una redistribución de presupuesto, sino una reorganización del poder narrativo en la comunicación de marca.

También Marketing Week ha documentado que Unilever defiende su apuesta por creator marketing no como una moda, sino como una respuesta a la necesidad de estar donde se encuentran hoy los consumidores.

El caso es relevante porque Unilever ha sido históricamente una organización pionera en la adopción de nuevas prácticas de marketing y en el desarrollo de estrategias de propósito de marca. Su estructura combina una visión global con elevados grados de autonomía local.

Aunque Unilever opera principalmente bajo una estructura de House of Brands, en la que cada marca posee identidad relativamente autónoma y posicionamiento específico, su gobernanza puede entenderse como selectivamente híbrida. La gestión del producto, el propósito, la identidad y la innovación tiende a permanecer centralizada, mientras que la publicidad y la ejecución creativa se adaptan con libertad a contextos locales.

Marcas como Dove y Axe muestran esa flexibilidad. Dove, con su plataforma Real Beauty, ha sido construida sobre una gran idea estratégica de largo plazo. Axe, en cambio, nació desde un principio creativo más aspiracional y táctico en su comunicación. Ambos casos muestran que la flexibilidad puede convivir con la coherencia estratégica cuando existe claridad sobre el significado central de la marca.

Sin embargo, el movimiento descrito por Jennifer Faull implica un nuevo desafío: no sólo descentralizar internamente la ejecución creativa, sino externalizar parte de la narrativa hacia creadores independientes e influencers. El reto consiste en determinar si esta apertura puede generar valor cultural sin debilitar la identidad ni el brand equity.

¿Cuál es el riesgo de descentralizar la narrativa de marca?

La historia de la gestión de marca puede interpretarse como un proceso progresivo de descentralización de la comunicación.

Durante gran parte del siglo XX, las empresas construyeron sus marcas a través de medios masivos y campañas unidireccionales. La llegada de internet y las redes sociales transformó este paradigma y dio paso a la economía de los creadores, en la que la influencia se distribuye entre millones de individuos y comunidades digitales que participan activamente en la construcción del significado de las marcas.

La narrativa impulsada por creadores presenta beneficios evidentes: engagement, velocidad cultural, autenticidad percibida, proximidad comunitaria y capacidad de conversación. Sin embargo, también introduce riesgos de fragmentación de marca, erosión del brand equity y mayores desafíos de gobernanza y reputación.

El Edelman Trust Barometer Special Report 2025 confirma la importancia de la relevancia cultural: 73% de las personas afirma que su confianza en una marca aumentaría si ésta reflejara auténticamente la cultura actual. Ese dato explica por qué las marcas buscan creadores. Pero también muestra el dilema: la cultura exige apertura, mientras que la marca exige consistencia.

Las mismas características que hacen atractiva la economía de los creadores —rapidez, espontaneidad, cercanía y multiplicidad de voces— incrementan la complejidad de gestionar la identidad de una marca. Una marca puede ganar conversación, pero perder significado. Puede ganar visibilidad, pero diluir su promesa. Puede ganar relevancia táctica, pero sacrificar valor estratégico.

El problema no es que los creadores participen en la narrativa de marca. El problema es que participen sin un sistema de gobernanza capaz de orientar, medir, corregir y aprender.

¿Qué es el Strategic Brand Governance Framework?

Si las marcas son activos corporativos, requieren un sistema operativo interno que proteja y expanda el valor de su identidad. Ese sistema debe establecer cómo se toman las decisiones, qué procesos se siguen, quién tiene autoridad sobre la marca y cuáles son los límites entre adaptación creativa y desviación estratégica.

La literatura clásica de branding ha mostrado que el valor de marca depende de asociaciones, diferenciación, lealtad, reconocimiento, consistencia, reputación y significado acumulado en el tiempo. Autores como Aaker, Keller, Kapferer, Holt, Fournier, Muniz y O’Guinn permiten entender que una marca no es sólo un logotipo ni un mensaje, sino una arquitectura simbólica, relacional y cultural.

Los modelos tradicionales de gobernanza suelen clasificarse según el grado de centralización: modelos centralizados, descentralizados e híbridos.

En el modelo centralizado, el control absoluto pertenece a un equipo global o corporativo. En el modelo descentralizado, las decisiones y adaptaciones se delegan a equipos regionales, divisiones o unidades de negocio. En el modelo híbrido, un equipo central establece pilares innegociables —identidad visual, posicionamiento, valores, brand equity— mientras que los equipos locales ejecutan campañas adaptadas a sus audiencias.

Sin embargo, esos modelos fueron pensados principalmente para estructuras corporativas internas. La externalización narrativa hacia creadores, influencers y comunidades digitales exige un nuevo modelo operativo de gobernanza mixta.

En respuesta a esa necesidad, este artículo propone el Strategic Brand Governance and Creator Ecosystem Framework (SBGCEF) como un modelo conceptual integrador para explicar cómo las organizaciones pueden preservar coherencia estratégica y valor de marca en entornos de comunicación descentralizados externamente.

El SBGCEF parte de una premisa central: la estrategia debe permanecer centralizada, mientras que la creatividad puede distribuirse.

¿Cómo funciona el modelo SBGCEF?

El Strategic Brand Governance and Creator Ecosystem Framework (SBGCEF) sintetiza aportaciones de la literatura sobre brand equity, brand communities, cultural branding y creator economy para explicar los mecanismos de gobernanza necesarios en ecosistemas de comunicación altamente descentralizados.

El modelo se estructura alrededor de cinco componentes.

1. Centro Estratégico de Marca

El Centro Estratégico custodia el propósito, el posicionamiento, los valores, la arquitectura narrativa, la identidad visual y los principios innegociables de la marca. No busca controlar cada pieza de contenido, sino garantizar que la creatividad distribuida no rompa el significado central.

2. Creatividad Distribuida

La Creatividad Distribuida está representada por creadores, influencers, comunidades, agencias, usuarios y socios culturales que participan en la producción de contenidos. Su valor está en la autenticidad, la velocidad, la sensibilidad contextual y la capacidad de conversación.

3. Gobernanza y Gestión del Riesgo

Este componente define lineamientos, protocolos, procesos de aprobación, criterios reputacionales, límites de asociación, escenarios de crisis y mecanismos de responsabilidad. Permite distinguir entre flexibilidad creativa y riesgo estratégico.

4. Medición del Brand Equity y del Valor Relacional

La gobernanza no puede depender sólo de métricas de engagement. El modelo exige medir también coherencia de marca, asociaciones simbólicas, confianza, reputación, valor relacional, consistencia narrativa y efectos de largo plazo sobre el brand equity.

5. Aprendizaje y Retroalimentación Continua

El sistema debe aprender de la interacción con comunidades y creadores. La marca no sólo emite lineamientos; también escucha, interpreta y ajusta. El aprendizaje continuo permite integrar señales culturales sin perder identidad estratégica.

El SBGCEF no pretende sustituir los marcos clásicos de gestión de marca. Su objetivo es integrarlos y extenderlos hacia un contexto caracterizado por la descentralización de la influencia y la creciente participación de actores externos en la construcción del significado de las marcas.

Nota del autor: El Strategic Brand Governance and Creator Ecosystem Framework (SBGCEF) constituye una propuesta conceptual original del autor, actualmente en desarrollo. Integra aportaciones de la literatura de branding, gobernanza y economía de los creadores para explicar los mecanismos de gobernanza de marca en entornos de comunicación descentralizados.

¿Qué implicaciones tiene para agencias, marcas y creadores?

La economía de los creadores no representa el fin de las agencias ni la desaparición de las grandes ideas. Por el contrario, exige una redefinición de los roles tradicionales.

Las agencias pueden evolucionar hacia la orquestación de ecosistemas de marca. Los gestores corporativos internos pueden convertirse en arquitectos de comunidades, guardianes de significado y responsables de coherencia estratégica. Los creadores pueden dejar de ser simples amplificadores tácticos para convertirse en socios de relevancia cultural.

El desafío consiste en evitar dos extremos igualmente peligrosos.

El primer extremo es el exceso de control. Una marca que controla cada expresión puede volverse irrelevante, rígida, lenta y culturalmente distante. En la economía de los creadores, la hipercentralización puede destruir autenticidad.

El segundo extremo es la descentralización excesiva. Una marca que entrega su narrativa sin principios claros puede fragmentarse, erosionar su brand equity y perder la capacidad de sostener una promesa reconocible en el tiempo.

La gobernanza de marca en la economía de los creadores debe operar precisamente entre esos dos riesgos: ni control absoluto ni abandono narrativo.

¿Quién es dueño de la historia de una marca?

Nunca antes las organizaciones habían tenido tantas oportunidades para conectar con las personas. Pero tampoco habían enfrentado un riesgo tan elevado de perder el control sobre el significado de sus propias marcas.

La verdadera discusión no es si las grandes ideas han muerto, sino cómo preservar el alma de una marca en un entorno donde millones de personas participan activamente en la construcción de su historia.

Una marca ya no puede entenderse como un mensaje emitido desde el centro hacia una audiencia pasiva. Tampoco puede reducirse a una conversación completamente abierta donde cualquier asociación tenga el mismo valor. La marca contemporánea es un ecosistema narrativo en tensión: necesita apertura para ser culturalmente relevante y gobernanza para seguir siendo reconocible.

Por eso, si todos pueden contar la historia de una marca, la pregunta sigue vigente: ¿quién es el dueño de la marca?

La respuesta no está en regresar al control total ni en celebrar la dispersión absoluta. Está en construir modelos de gobernanza capaces de coordinar significado, creatividad, comunidad y valor de largo plazo.

En la economía de los creadores, la marca no pertenece únicamente a quien la registra ni a quien la menciona. Pertenece estratégicamente a quien logra custodiar su significado sin impedir que otros participen en su historia.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la gobernanza de marca?La gobernanza de marca es el sistema de decisiones, principios, procesos y controles que protege la identidad, coherencia y valor de una marca.

¿Qué significa creator economy en marketing?La creator economy es un ecosistema donde creadores, influencers y comunidades participan en la producción, circulación y legitimación de contenidos de marca.

¿Por qué Unilever abrió el debate sobre agencias y creadores?Porque su giro hacia creator marketing muestra que las marcas buscan relevancia cultural más allá de la publicidad tradicional.

¿Qué es el modelo SBGCEF?El SBGCEF es una propuesta conceptual de gobernanza híbrida que combina un centro estratégico de marca con creatividad distribuida por creadores externos.

¿Por qué la creatividad distribuida puede afectar el brand equity?Porque multiplica voces y relevancia cultural, pero también puede fragmentar identidad, reputación y significado de largo plazo.

Referencias

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Wheeler, A. (2017). Designing brand identity: An essential guide for the whole branding team (5th ed.). John Wiley & Sons.

Este análisis forma parte de Anáhuac Landscape, plataforma dedicada al estudio de la inteligencia artificial, la ética, la comunicación, el marketing y la cultura digital. Desde la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac México, exploramos cómo la economía de los creadores transforma la gobernanza de marca, la confianza, la reputación y el valor estratégico de las organizaciones.

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