Si todos pueden contar la historia de tu marca, ¿quién es el dueño de la marca?

Gobernanza de Marca en la Economía de los Creadores: Una Propuesta desde el Modelo Strategic Brand Governance Framework (SBGCEF)

Resumen

La decisión de Unilever de reducir su dependencia de las grandes agencias creativas y fortalecer su inversión en creadores de contenido e influencers constituye uno de los movimientos estratégicos más significativos en la evolución contemporánea del marketing. Si bien esta transición responde a cambios profundos en los hábitos de consumo de medios y en los niveles de confianza del consumidor, también plantea una pregunta fundamental para la teoría y la práctica de la gestión de marca: ¿quién es responsable de preservar el significado, la identidad y el valor de largo plazo de una marca cuando su narrativa es construida por una multiplicidad de actores externos?

Foto: Kristian Egelund // Uso gratuito bajo la Licencia Unsplash

Dr. Carlos Cordero

Profesor de la Facultad de Comunicación

Universidad Anáhuac México

El presente artículo argumenta que la discusión no debe plantearse en términos de una sustitución entre agencias y creadores, ni entre grandes ideas y contenido social. Por el contrario, propone un modelo de gobernanza híbrido denominado Strategic Brand Governance Framework (SBGCEF), basado en la coexistencia de un Centro Estratégico y una Creatividad Distribuida, como mecanismo para equilibrar autenticidad, participación comunitaria y control estratégico.

Introducción

En junio de 2026, la publicación especializada The Drum difundió las declaraciones de los directivos de Unilever bajo un titular provocador: “We don't need the big idea”. La frase parecía anunciar el fin de una de las premisas más arraigadas de la disciplina del marketing: la construcción de marcas a partir de una gran idea estratégica desarrollada y ejecutada por las agencias de publicidad.

La afirmación generó un intenso debate en la industria. Para algunos, representaba la adaptación necesaria a una nueva realidad en la que las personas confían más en individuos y comunidades que en las comunicaciones corporativas. Para otros, implicaba un riesgo considerable de fragmentación y pérdida de control sobre uno de los activos más valiosos de cualquier organización: su marca.

En realidad, el debate trasciende la asignación de presupuestos publicitarios. La cuestión central es mucho más profunda: Si cualquiera puede contar la historia de una marca, ¿quién es responsable de proteger su significado de largo plazo? La respuesta a esta pregunta podría definir el futuro de la gestión de marcas durante las próximas décadas.

La evolución de la comunicación de marca

La historia de la gestión de marca puede interpretarse como un proceso progresivo de descentralización de la comunicación. Durante gran parte del siglo XX, las empresas construyeron sus marcas a través de medios masivos y campañas unidireccionales. La llegada de internet y las redes sociales transformó este paradigma y dio paso a la Economía de los Creadores, en la que la influencia se encuentra distribuida entre millones de individuos (Khamis et al., 2017). y comunidades digitales que participan activamente en la construcción del significado de las marcas.

Diversos estudios de confianza del consumidor, particularmente los desarrollados por Edelman, han mostrado de manera consistente que las recomendaciones provenientes de personas son percibidas como más creíbles que las provenientes de las empresas. Simultáneamente, los algoritmos de las plataformas digitales premian la autenticidad y la velocidad de respuesta, incentivando una comunicación más orgánica y menos institucional.

Unilever y la tradición de la experimentación

Históricamente, Unilever ha sido una organización pionera en la adopción de nuevas prácticas de marketing y en el desarrollo de estrategias de propósito de marca. Su estructura de gestión combina una visión global con elevados grados de autonomía local.

Aunque Unilever opera principalmente bajo una estructura de House of Brands (Casa de Marcas - cada marca posee una identidad relativamente autónoma y un posicionamiento específico -), su gobernanza es discreta combinando un control centralizado de la estrategia y una ejecución descentralizada por marca y mercado. Las diferentes variables de la mezcla de mercadotecnia operan en alguno de tales extremos; la gestión de producto es centralizada (propósito, identidad, e innovación), pero la publicidad opera descentralizadamente con libertad para adaptarse a contextos locales. Este esquema podría considerarse como selectivamente híbrido o selectivamente centralizado.

Ejemplo de ello es el que algunas de las marcas más exitosas del portafolio de Unilever en Cuidado Personal, como Dove y Axe sean gestionadas publicitariamente de manera diferente. Dove con su plataforma Real Beauty, ha sido construida sobre la base de una gran idea estratégica, Axe en cambio fue diseñado en un principio creativo aspiracional, táctico en su comunicación. Ambos casos reflejan como se puede tener flexibilidad sin poner en riesgo la coherencia estratégica de la Marca.

Puede asumirse entontonces que para Unilever la gestión interna creativa y publicitaria de las Marcas ha combinado lo estratégico y lo táctico, dependiendo del contexto y necesidades del mercado. Sin embargo, el movimiento descrito por (Faull, 2026) implica un nuevo desafío:

descentralizar externamente la gestión creativa de las Marcas en la nueva economía de creadores independientes, operada por influencers. El reto es identificar si esto puede ser efectivo y seguir generando valor y asociación positiva a las Marcas.

El riesgo de una descentralización excesiva

La narrativa impulsada por creadores presenta beneficios evidentes en términos de engagement y relevancia cultural. Sin embargo, la descentralización también introduce riesgos de fragmentación de la marca, erosión del Brand Equity y mayores desafíos de gobernanza y reputación. Todos ellos con mayor impacto posible si la descentralización es externa: pues las mismas características que hacen atractiva la economía de los creadores incrementan la complejidad de gestionar la identidad de una marca.

Necesidad de Gobernanza de Marca. Strategic Brand Governance and Creator Ecosystem Framework (SBGCEF*)

Siendo las Marcas reconocidas como activos corporativos, requieren gestionarse dentro de un sistema operativo interno de una empresa para proteger y expandir el valor de su identidad, un sistema que defina y establezca cómo se toman las decisiones, qué procesos se siguen y quién tiene la autoridad sobre la marca. Tales sistemas garantizan consistencia en las acciones a escala, protegen el Valor de la Marca (Aaker, 1991, 1996, 2004) y reducen riesgos reputacionales y legales.

Provenientes de la teoría organizacional clásica y la administración pública, se desarrollaron en el Siglo XX tres modelos principales de gobernanza (Balmer & Greyser, 2003). que se clasifican según el grado de control y centralización: Centralizado (El control absoluto de un equipo global o corporativo), Descentralizado (Las decisiones y adaptaciones de la marca se delegan a equipos regionales, divisiones o unidades de negocio), e Híbrido (Un equipo central establece los pilares y principios innegociables de la marca - identidad visual, Brand Equity y valores), mientras que equipos locales tienen autonomía para ejecutar campañas adaptadas a sus audiencias). Pero todos ellos considerando a la gobernanza como una tarea corporativa interna. La externalización a creadores externos o influencers sugeriría la creación de un nuevo modelo operativo de gobernanza mixta.

En respuesta a dicha externalización se propone un Marco Estratégico de Gobernanza de Marca y Ecosistema de Creadores ((SBGCEF), como un modelo conceptual integrador para explicar cómo las organizaciones pueden preservar la coherencia estratégica y el valor de sus marcas en entornos de comunicación descentralizados externamente, selectivamente característicos de la economía de los creadores o influencers. El framework sintetiza aportaciones de la literatura sobre Brand Equity, Brand Communities, Cultural Branding y Creator Economy con el propósito de explicar los mecanismos de gobernanza necesarios para preservar el significado y el valor de las marcas en ecosistemas de comunicación altamente descentralizados.

El SBGCEF parte de una premisa central: la estrategia debe permanecer centralizada, mientras que la creatividad puede distribuirse. El modelo se estructura alrededor de cinco componentes: un Centro Estratégico, encargado de custodiar el propósito, el posicionamiento y los valores de la marca; una Creatividad Distribuida, representada por creadores y comunidades; un sistema de Gobernanza y Gestión del Riesgo; mecanismos de Medición del Brand Equity y del Valor Relacional; y, finalmente, procesos de Aprendizaje y Retroalimentación Continua. Implica desde luego una interacción dinámica y responsable entre los gestores corporativos internos de Marca y los creadores externos.

La propuesta no pretende sustituir los marcos clásicos de gestión de marca, sino integrarlos y extenderlos hacia un contexto caracterizado por la descentralización de la influencia y la creciente participación de actores externos en la construcción del significado de las marcas.

*Nota del autor: El Strategic Brand Governance and Creator Ecosystem Framework (SBGCEF) constituye una propuesta conceptual original del autor, actualmente en desarrollo, que integra aportaciones de la literatura de branding, gobernanza y economía de los creadores con el propósito de explicar los mecanismos de gobernanza de marca en entornos de comunicación descentralizados.

Implicaciones para las organizaciones

La economía de los creadores no representa el fin de las agencias ni la desaparición de las grandes ideas. Por el contrario, exige una redefinición de los roles tradicionales. Las agencias evolucionan hacia la orquestación de ecosistemas de marca; los gestores corporativos internos y las empresas se convierten en arquitectos de comunidades y los creadores en socios estratégicos de relevancia cultural.

El desafío consiste en evitar dos extremos igualmente peligrosos: el exceso de control y la excesiva descentralización.

Reflexión final

Nunca antes las organizaciones habían tenido tantas oportunidades para conectar con las personas. Pero tampoco habían enfrentado un riesgo tan elevado de perder el control sobre el significado de sus propias marcas.

La verdadera discusión no es si las grandes ideas han muerto, sino cómo preservar el alma de una marca en un entorno donde millones de personas participan activamente en la construcción de su historia.

Porque si todos pueden contar la historia de una marca, la pregunta sigue vigente: ¿Quién es el dueño de la marca?

Referencias

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Faull, J. (2026, June 29). Unilever tells agencies to make way for creators: "We don't need the big idea". The Drum. https://www.thedrum.com/news/unilever-tells-agencies-to-make-way-for-creators-we-don-t-need-the-big-idea

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