Estás viendo y no ves: la gran diferencia entre economía y ecología de la atención.
- hace 2 horas
- 4 Min. de lectura
Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador de la maestría en Comunicación, liderazgo e innovación y profesor investigador del CICA de la Universidad Anáhuac México.
Durante años, la publicidad digital prometió algo casi milagroso: medirlo todo. Cada impresión, cada clic, cada vista, cada reproducción, cada desplazamiento del dedo. La industria celebró el nacimiento de una nueva religión: el dashboard. Y como toda religión, produjo sus propios rituales, sacerdotes, dogmas y sacrificios. El principal sacrificado fue bastante obvio: la atención real.
El problema no es medir. El problema es creer que medir equivale a comprender. Herbert Simon ya había advertido que la abundancia de información genera pobreza de atención: cuando todo compite por ser visto, la atención se convierte en el bien verdaderamente escaso (Simon, 1971). Después, autores como Goldhaber plantearon que la economía contemporánea ya no solo se organiza alrededor del dinero, sino también alrededor de la capacidad de atraer miradas, tiempo mental y reconocimiento simbólico (Goldhaber, 1997). Se ha definido a la atención como uno de los recursos más valiosos para las organizaciones en contextos saturados de información (Davenport & Beck, 2001).
Pero Yves Citton propone ir más lejos. Para él, no basta con hablar de economía de la atención, porque esa fórmula sigue pensando la atención como una mercancía individual: algo que se captura, se compra, se administra y se revende. Citton plantea una ecología de la atención: la atención no ocurre en el vacío, sino dentro de ambientes compuestos por plataformas, interfaces, hábitos, algoritmos, ritmos sociales, cuerpos, comunidades y dispositivos técnicos (Citton, 2017). Es decir: no atendemos solo porque queremos; atendemos porque ciertos entornos nos permiten, nos invitan o nos obligan a atender. Y otros, simplemente, nos entrenan para huir.
Ahí aparece el drama de la publicidad digital contemporánea. Hemos construido plataformas que premian la velocidad, el scroll, la interrupción y la ansiedad, pero luego nos sorprendemos de que las personas no miren los anuncios. Gran descubrimiento: si se diseña una arquitectura para deslizar, saltar, omitir y olvidar, la gente desliza, salta, omite y olvida. El valor de la atención está en que alguien vea realmente el anuncio; si no lo ve, no hay resultado (Nelson-Field, 2020). Parece una obviedad, pero en una industria intoxicada por métricas de vanidad, lo obvio puede sonar revolucionario.
Las piezas sobre Netflix y la atención publicitaria muestran este giro. El argumento es claro: Netflix no quiere vender únicamente impresiones; quiere vender atención. Mientras en redes sociales y web abierta la exposición puede durar menos de un segundo, el streaming ofrece otra disposición: el usuario no navega sin rumbo, elige; no desliza compulsivamente, permanece. En términos de ecología atencional, el contexto cambia. No es lo mismo aparecer en medio de un feed ansioso que insertarse dentro de una experiencia audiovisual elegida, narrativa y emocionalmente más estable.
El pensamiento crítico no surge de la exposición pasiva a información, sino de la indagación, el diálogo, la reflexión y la comunidad (Lipman, 2003). Trasladado a la comunicación estratégica, esto implica algo incómodo: impactar no es comunicar. Alcanzar no es vincular. Aparecer no es significar. Una persona puede haber sido “impactada” por una campaña sin haberla visto, entendido, sentido ni recordado. Pero claro, en el reporte se ve precioso.
La gran ironía es que muchas organizaciones están pagando más por fórmulas cada vez más sofisticadas y, al mismo tiempo, menos eficaces en atención humana. Programática, microsegmentación, automatización, inteligencia artificial, modelos predictivos, pujas en tiempo real, audiencias similares, optimización algorítmica. Todo muy elegante. Todo muy innovador. Todo muy caro. Y, sin embargo, muchas veces se reduce a comprar millones de impactos para que muy pocas personas estén observando realmente.
En esa obsesión por el número, se ha abandonado el trabajo “a nivel tierra”: la observación de campo, la escucha cualitativa, la conversación con comunidades, la comprensión cultural situada, la horizontalidad. Se compran bases de datos, pero no se pisa la calle. Se monitorean tendencias, pero no se escucha a las personas. Se presume inteligencia artificial, pero se olvida la inteligencia social. Y sin campo, sin experiencia y sin contacto, la estrategia se vuelve una maqueta brillante de algo que quizá no existe.
Los usuarios no son receptores obedientes. Son practicantes tácticos. Desvían, ignoran, resignifican, bloquean, saltan, ironizan y usan los dispositivos de formas no previstas por las estrategias institucionales (De Certeau, 1984). La audiencia no está esperando nuestros anuncios con gratitud. Tiene vida, cansancio, prisa, deudas, deseo, ansiedad, aburrimiento y un pulgar entrenado para escapar.
Por eso el cambio de métrica importa. La publicidad que viene no podrá conformarse con decir: “alcanzamos a millones”. Tendrá que responder preguntas más incómodas: ¿cuántos miraron, cuánto tiempo?, ¿con qué disposición emocional?, ¿en qué contexto, qué recordaron?, ¿qué vínculo se produjo? La atención real obliga a pasar del volumen a la calidad del contacto.
La economía de la atención nos enseñó que la mirada vale. La ecología de la atención nos recuerda que esa mirada depende del ambiente. Y la visión horizontal nos exige no olvidar que detrás del dato hay personas. Tal vez la verdadera innovación publicitaria no consista en perseguir usuarios con más tecnología, sino en recuperar algo mucho más difícil: lograr que alguien quiera quedarse atento.
Referencias
Citton, Y. (2017). The ecology of attention. Polity Press.
Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.
De Certeau, M. (1984). The practice of everyday life. University of California Press.
Goldhaber, M. H. (1997). The attention economy and the net. First Monday, 2(4).
Lipman, M. (2003). Thinking in education (2nd ed.). Cambridge University Press.
Nelson-Field, K. (2020). The attention economy and how media works: Simple truths for marketers. Palgrave Macmillan.
Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. En M. Greenberger (Ed.), Computers, communications, and the public interest (pp. 37–72). Johns Hopkins Press.
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.
Comentarios