Emborrachar a las mujeres: nuevo objetivo del marketing

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador de la maestría en Comunicación, liderazgo e innovación y profesor investigador del CICA de la Universidad Anáhuac México.

Durante décadas, la industria del alcohol tuvo una obsesión bastante clara: hablarle a los hombres. La cerveza era masculinidad líquida. El whisky, virilidad con hielo. El bar, una especie de santuario donde el consumo se presentaba como ritual de poder, pertenencia y conquista. Pero los tiempos cambian. Cuando ciertos mercados empiezan a saturarse, cuando las regulaciones se endurecen y cuando ya no resulta correcto vender al macho mexicano bebedor y mujeriego, las marcas hacen lo que mejor saben hacer: reinventar el blanco comercial sin tocar el fondo del problema. Y entonces descubrieron algo fascinante: también podían emborrachar a las mujeres, pero ahora disfrazándolo de inclusión.

“Qué conmovedor. Qué avance civilizatorio. Qué manera tan innovadora de entender la igualdad de género.”

El problema no es que las mujeres beban. El problema es que la industria ha decidido convertir ese consumo en una nueva frontera de crecimiento usando la retórica del empoderamiento, la sofisticación, la autonomía y la ruptura de estereotipos. Como si poner una lata color lavanda, una botella “low sugar” o una campaña con amigas riendo en un rooftop fuera una conquista feminista y no una expansión de mercado. Lo que antes fue exclusión comercial hoy se recicla como oportunidad estratégica. El viejo mensaje era “esto es para hombres”; el nuevo parece decir: “tú también puedes intoxicarte con estilo” (Movendi International, 2025).

La OMS lleva tiempo advirtiendo que el consumo nocivo de alcohol constituye un problema de salud pública de enormes dimensiones y que reducirlo requiere políticas coordinadas, regulación y acciones sostenidas a nivel global (OMS, 2022). En su aproximación más reciente con perspectiva de género, además, reconoce que la aceptabilidad, disponibilidad y asequibilidad del alcohol no son neutras: también están modeladas por estrategias comerciales dirigidas a públicos específicos (OMS, 2024). Traducido al lenguaje menos diplomático: la industria no vende alcohol a secas; vende imaginarios cuidadosamente calibrados según el género, la edad y el contexto social.

Y ahí entra el pink marketing, ese maquillaje comercial que convierte cualquier producto problemático en una supuesta bandera de inclusión. Si históricamente el alcohol y el tabaco fueron narrados desde códigos masculinos, ahora el giro consiste en vestir el consumo con símbolos de feminidad contemporánea. No porque haya un compromiso real con la equidad, sino porque todavía quedan segmentos rentables por capturar. La igualdad, para estas industrias, no significa justicia; significa ampliar la base de consumidores.

La pregunta no es si faltaban mujeres en la conversación, sino en la caja registradora (Movendi International, 2025).

Lo verdaderamente incómodo es que esta maniobra ocurre a pesar de que la evidencia científica sobre los riesgos para las mujeres es clara desde hace tiempo. Se documentaron diferencias relevantes entre sexo y género en el uso de alcohol y en sus consecuencias. Entre otras cosas, mostraron que las mujeres pueden experimentar daños médicos más rápidamente y con menores cantidades de alcohol que los hombres, debido a diferencias biológicas en el procesamiento y los efectos de esta sustancia (Erol & Karpyak, 2015). Pero claro, ese dato no se ajusta bien en la estética luminosa de los anuncios donde beber parece equivalente a florecer interiormente.

Tampoco cabe otro dato aún más inoportuno para los departamentos creativos: la relación entre alcohol y cáncer de mama. Se ah confirmado la asociación entre consumo de alcohol y este tipo de cáncer, incluso con niveles relativamente bajos de ingesta (Shield et al., 2016). Pero la industria tiene una habilidad casi artística para invisibilizar lo que estorba. Puede convertir una copa en símbolo de libertad femenina, pero jamás en recordatorio de riesgo oncológico. Eso arruina el mood creativo.

Basta mirar lo que ocurre en México. De acuerdo con datos retomados por Salud Justa MX  (2026), el consumo de alcohol entre mujeres ha aumentado de forma considerable en la última década, y distintas organizaciones civiles han advertido sobre los enormes costos sanitarios y sociales asociados a este fenómeno. El Poder del Consumidor (2026) lo resumió con precisión brutal: en casi diez años, la industria alcoholera sumó 6.5 millones de nuevas consumidoras. Se dice fácil. Parece cifra de campaña exitosa. Suena incluso a logro de mercado. Pero detrás de ese incremento están mayores riesgos de cáncer, daño hepático, afectaciones neurológicas y múltiples costos sociales y sanitarios (El Poder del Consumidor, 2026). Lo que para unos es expansión, para otros es enfermedad.

Estudios en Estados Unidos, mostraron además que la mortalidad relacionada con alcohol aumentó de forma preocupante entre 1999 y 2017 (White et al., 2020). Aunque su estudio no se centra exclusivamente en mujeres, sí contribuye a un panorama general donde el alcohol deja de parecer ese acompañante simpático de la vida adulta para mostrarse como lo que muchas veces es: una mercancía normalizada con consecuencias letales. Pero, otra vez, nada de eso impide que las marcas sigan afinando su storytelling. Porque si algo domina mejor el marketing contemporáneo que la segmentación, es la capacidad de estetizar el daño.

El entorno digital, desde luego, vino a perfeccionar la operación. Se ha encontrado que la exposición al marketing digital de alcohol se asocia con mayor consumo y con conductas de riesgo (Noel et al., 2020). Más recientemente, Donaldson y colaboradores (2025) confirmaron mediante metaanálisis que existe una asociación significativa entre exposición a publicidad digital de alcohol y variables como consumo reciente, consumo episódico excesivo y susceptibilidad entre quienes aún no consumen. Es decir, no estamos hablando de anuncios inocentes flotando en redes sociales: hablamos de ecosistemas persuasivos que convierten el alcohol en signo de identidad, pertenencia y deseabilidad.

Y aquí conviene hacer una precisión importante. No se trata de presentar a las mujeres como minoría ni como población incapaz de decidir. Tampoco se trata de negar su agencia. El punto es otro: la industria detectó un mercado que no había sido explotado con la misma intensidad y ahora lo corteja con estrategias de falsa inclusión. No hay emancipación en que una marca te diga que tu independencia cabe en una copa. No hay justicia de género en que el acceso al daño se democratice con tipografía delicada y campañas con sororidad de utilería.

En el fondo, el pink marketing se sostiene precisamente sobre la desigualdad que dice superar. Parte de un hecho histórico real, muchos productos y narrativas comerciales fueron pensados para hombres, pero en lugar de cuestionar el modelo, simplemente incorpora a las mujeres al circuito del consumo nocivo. No desmonta la lógica de explotación; la expande. Es la vieja maquinaria vendiendo la misma sustancia, sólo que ahora con lenguaje más inclusivo, más monocromático y más hipócrita.

Así que no, no estamos viendo una revolución feminista embotellada. Estamos viendo algo mucho más grave y más rentable: una industria que, cuando ya no sabe a quién venderle, decide que el siguiente gran gesto de igualdad consiste en intoxicar a las mujeres con campañas de apariencia progresista. Qué moderno. Qué estratégico. Qué profundamente cínico.

Referencias

Donaldson, S. I., Russell, A. M., La Capria, K., DeJesus, A., Wang, E., Fayad, J., & Allem, J.-P. (2025). Association between exposure to digital alcohol marketing and alcohol use: A systematic review and meta-analysis. The Lancet Public Health, 10(11), e912–e922. https://doi.org/10.1016/S2468-2667(25)00219-1

El Poder del Consumidor. (2026, 5 de marzo). En casi 10 años la industria alcoholera suma 6.5 millones de nuevas consumidoras, incrementando el riesgo de cáncer, daño hepático y neurológico. https://elpoderdelconsumidor.org/2026/03/en-casi-10-anos-la-industria-alcoholera-suma-6-5-millones-de-nuevas-consumidoras-incrementando-el-riesgo-de-cancer-dano-hepatico-y-neurologico/

Erol, A., & Karpyak, V. M. (2015). Sex and gender-related differences in alcohol use and its consequences: Contemporary knowledge and future research considerations. Drug and Alcohol Dependence, 156, 1–13. https://doi.org/10.1016/j.drugalcdep.2015.08.023

Movendi International. (2025). Big alcohol targets women. https://movendi.ngo/the-issues/the-problem/alcohol-harm-among-women/big-alcohol-targets-women/

Noel, J. K., Sammartino, C. J., & Rosenthal, S. R. (2020). Exposure to digital alcohol marketing and alcohol use: A systematic review. Journal of Studies on Alcohol and Drugs, Supplement, 19, 57–67. https://doi.org/10.15288/jsads.2020.s19.57

Organización Mundial de la Salud. (2024). Global alcohol action plan 2022–2030. World Health Organization. https://www.who.int/publications/i/item/9789240090101

Organización Mundial de la Salud. (2024). Gender-responsive approaches to the acceptability, availability and affordability of alcohol. World Health Organization. https://www.who.int/publications/i/item/9789240090125

Salud Justa MX. (2026, 18 de febrero). ENCODAT 2026: Recomendación de políticas para reducir el consumo de alcohol [Conferencia de prensa]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=peIqsYFFDWI

Shield, K. D., Soerjomataram, I., & Rehm, J. (2016). Alcohol use and breast cancer: A critical review. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 40(6), 1166–1181. https://doi.org/10.1111/acer.13071

White, A. M., Castle, I. P., Hingson, R. W., & Powell, P. A. (2020). Using death certificates to explore changes in alcohol-related mortality in the United States, 1999 to 2017. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 44(1), 178–187. https://doi.org/10.1111/acer.14239