El metabolismo del deseo: anatomía simbólica del consumo en la era del homo signis digitalis

Dr. Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Human & Nonhuman Communication Lab, Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac México

El consumo es un ciclo metabólico; es la lógica narrativa del capitalismo; es la subestructura sobre la que se soportan los estilos de vida, los modelos de producción, almacenamiento, distribución y desecho en la hipermodernidad. El consumo es una etapa más del capitalismo, de la industrialización, de la sociedad de la información, de la vida hipermediatizada.

Hay algo profundamente orgánico en la manera en que el consumo se ha incrustado en la vida contemporánea. No es únicamente una práctica económica, ni un acto de intercambio, ni siquiera un gesto cultural: es una forma de metabolismo existencial. Consumimos como respiramos, como pensamos, como sentimos. En ese circuito continuo, la vida se vuelve una cadena de asimilaciones simbólicas donde el sujeto no sólo adquiere objetos, sino que se deja adquirir por ellos.

En este sentido, la modernidad tardía no se limita a producir bienes, sino a producir sujetos que necesitan consumir para poder narrarse. Como sugiere Pierre Bourdieu, el gusto no es un atributo individual espontáneo, sino un sistema de disposiciones que clasifica y distingue.

Consumir es entonces un acto de inscripción social: una manera de ocupar un lugar en el mundo, de trazar fronteras invisibles entre lo propio y lo ajeno, entre lo deseable y lo descartable.

Pero en la hipermodernidad, esa categoría que Gilles Lipovetsky caracterizó por la aceleración, la volatilidad y la estetización de la vida, el consumo ha dejado de ser un medio para convertirse en el lenguaje mismo de la existencia. Cada elección, cada preferencia, cada gesto de adquisición se vuelve un signo que habla del sujeto, que lo posiciona, que lo hace visible en un entramado de significaciones en constante mutación.

No es casual que hoy las identidades se construyan más en los escaparates que en las genealogías; más en los feeds que en las historias familiares; más en los algoritmos que en las tradiciones. La vida cotidiana se articula desde los consumos mediáticos y las prácticas simbólicas que estos habilitan. El yo ya no es una esencia que se descubre, sino una interfaz que se actualiza.

La economía del signo: entre la simulación y el deseo

El consumo es deseo, interés, motivación, posesión, acumulación. Pero en la era digital, este deseo ha sido reconfigurado por arquitecturas algorítmicas que no sólo lo interpretan, sino que lo anticipan, lo modelan y lo intensifican. La inteligencia artificial ha introducido una capa inédita en este proceso: la posibilidad de predecir el deseo antes de que el sujeto lo reconozca como propio.

Aquí emerge una paradoja inquietante: el sujeto cree elegir, pero en realidad está siendo elegido. Sus trayectorias de consumo son guiadas por sistemas de recomendación que optimizan la atención, capturan la emoción y capitalizan la incertidumbre. El consumo deja de ser una respuesta a una necesidad para convertirse en un dispositivo de producción de necesidades.

Jean Baudrillard lo anticipó con una lucidez perturbadora: “ya no consumimos objetos, sino signos”. En este régimen, el valor de uso y el valor de cambio quedan subordinados a un valor simbólico que opera en el plano de la representación. Consumir es participar en una economía de significantes donde lo importante no es lo que se posee, sino lo que se comunica al poseerlo.

Esta lógica se radicaliza en los entornos digitales, donde las personas han pasado de consumir productos a consumir personas como entidades simbólicas. El otro se convierte en contenido; la vida en narrativa; la experiencia en espectáculo. El consumo ya no es sólo material, es profundamente relacional: consumimos vínculos, emociones, identidades.

La inteligencia artificial, en este contexto, actúa como un catalizador de esta economía del signo. No sólo organiza la circulación de contenidos, sino que reconfigura las condiciones mismas de visibilidad. Decide qué se muestra, qué se oculta, qué se amplifica. En ese sentido, la IA no es un instrumento neutral, sino una instancia de mediación que redefine la ontología del deseo.

Cartografías del yo consumido

El consumo se ha vuelto una práctica, una forma de expresión, un estilo de vida, un camino hacia la inserción social. Pero también es un dispositivo de vigilancia, de control y de autoexposición. En la lógica del “ver y ser visto”, el sujeto se convierte en productor y mercancía simultáneamente.

La noción de homo signis digitalis adquiere aquí toda su densidad: un sujeto que existe en tanto signo, que se produce como imagen, que se valida en la circulación de su representación. La imagen no sólo documenta la vida, sino que la construye, la estetiza y la convierte en objeto de intercambio simbólico.

Este sujeto habita en loops: secuencias repetitivas de consumo, producción y exhibición. Cada interacción alimenta el sistema; cada like refuerza la lógica del potlatch digital; cada publicación se inscribe en una economía de reciprocidades donde el reconocimiento se vuelve la moneda principal.

Pero este circuito no es inocuo. Como advierte Byung-Chul Han, la sociedad del rendimiento ha transformado al sujeto en empresario de sí mismo, explotándose en nombre de la libertad. En el consumo hipermediatizado, esta autoexplotación se traduce en una constante necesidad de actualización, de visibilidad, de relevancia.

La inteligencia artificial intensifica este proceso al ofrecer herramientas para optimizar la auto-representación: filtros, asistentes de contenido, generadores de imagen, sistemas de análisis de engagement. El yo se convierte en un proyecto gestionado algorítmicamente, una marca personal que se mide en métricas y se ajusta en tiempo real.

En este horizonte, el consumo ya no puede entenderse únicamente como una dimensión económica o cultural. Es una ontología: una forma de ser en el mundo. Una manera de habitar el tiempo, de construir el espacio, de relacionarse con el otro y con uno mismo.

Pero si el consumo lo abarca todo, si se ha engranado con la misma realidad, la pregunta que emerge no es menor: ¿queda algún espacio para una existencia que no esté mediada por la lógica del signo-mercancía?

Quizá la tarea más urgente no sea dejar de consumir, lo cual sería una ilusión, sino reaprender a significar. Recuperar la capacidad de habitar los objetos sin ser habitados por ellos; de usar los medios sin ser usados; de construir relatos que no estén dictados por algoritmos.

En un mundo donde todo parece consumible, incluida la identidad, la memoria y la experiencia, la verdadera subversión podría consistir en detener el ciclo, en interrumpir el loop, en habitar el silencio entre un deseo y otro. Porque si todo en nosotros se ha vuelto signo, mercancía y representación… ¿qué queda entonces de aquello que no puede ser consumido?