Celebrando la Copa Mundial 2026 de obesidad.

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador de la maestría en Comunicación, liderazgo e innovación y profesor investigador del CICA de la Universidad Anáhuac México.

México se alista para recibir la Copa Mundial FIFA 2026 con estadios, campañas, activaciones, entusiasmo patriótico y una postal que roza el surrealismo: Coca-Cola como protagonista promocional de la fiesta futbolística mientras el país intenta, al menos en el plano normativo y discursivo, contener la obesidad, la diabetes y el síndrome metabólico. La contradicción no es menor. Organizaciones como El Poder del Consumidor y la Alianza por la Salud Alimentaria denunciaron en marzo de 2026 la incongruencia de que funcionarios participen en eventos promocionales de Coca-Cola en el marco del Día Mundial de la Obesidad, justo cuando México mantiene niveles alarmantes de sobrepeso y obesidad. Según el posicionamiento difundido, más del 75% de las personas adultas y cerca del 40% de niñas, niños y adolescentes viven con sobrepeso u obesidad; además, el consumo de bebidas azucaradas se vincula con más de 230 mil nuevos casos anuales de diabetes tipo 2, síndrome metabólico y enfermedades cardiovasculares en el país.

Dicho sin endulzarlo: resulta casi entrañable ver cómo la salud pública y la mercadotecnia corporativa comparten escenario como si fueran compañeras de banca.

Por un lado, México presume etiquetado frontal, regulación escolar y campañas contra la mala alimentación; por otro, deja que una de las empresas más señaladas por contribuir a la configuración de un ambiente obesogénico vista la camiseta del Mundial.

Es como invitar al pirómano a cortar el listón de la estación de bomberos.

La ironía se vuelve todavía más áspera cuando recordamos que el deporte suele presentarse como símbolo de vitalidad, disciplina y bienestar corporal. Coca-Cola, en cambio, ha sido señalada durante años por su papel en la expansión global de un patrón alimentario basado en bebidas azucaradas y productos ultraprocesados. El informe Carbonating the World advirtió desde hace 10 años que las grandes refresqueras habían intensificado sus inversiones, redes de distribución y estrategias de mercadotecnia en países de ingresos bajos y medios, entre ellos México, siguiendo una lógica expansiva muy parecida a la de otras industrias de riesgo sanitario.

Por eso la analogía resulta inevitable: si la Copa Mundial 2026 tiene un patrocinador oficial, la pandemia metabólica de 2026 parece tener también a uno de sus grandes patrocinadores históricos. 

No se trata de un exceso retórico, sino de una observación incómoda. La obesidad, la diabetes tipo 2 y el síndrome metabólico conforman una pandemia lenta, acumulativa y espectacularmente rentable, una pandemia sin sirenas ni confinamientos, pero con millones de cuerpos deteriorados, sistemas de salud colapsados y familias enteras pagando la cuenta. En ese paisaje, convertir a Coca-Cola en emblema festivo del Mundial mexicano no es solamente contradictorio: es una forma elegante de cinismo.

Este problema no puede entenderse solo como una discusión nutricional. Es, ante todo, un problema de comunicación. La publicidad puede adaptarse rápidamente a contextos críticos, revestirse de empatía y presentarse como acompañamiento social incluso en situaciones de emergencia, como la pandemia por COVID (Prado Hurtado & Lozano Gutiérrez, 2022). Esa misma lógica ayuda a entender cómo una marca puede insertarse en el imaginario del deporte, la alegría y la unión nacional, aun cuando sus productos estén vinculados con riesgos sanitarios relevantes.

Desde otra perspectiva, los productos ultraprocesados y bebidas azucaradas habitan una zona simbólica ambigua entre lo placentero, lo aspiracional y lo supuestamente inocuo (Prado Hurtado & Lozano Gutiérrez, 2022). Esa ambigüedad no es casual: se construye visualmente, narrativamente y afectivamente. El caso Coca-Cola-Mundial funciona igual. No vende solo una bebida; vende pertenencia, celebración, identidad y recompensa emocional. La botella deja de ser botella y se vuelve boleto imaginario a la fiesta global.

A ello se suma una dimensión política y societaria. Las organizaciones civiles enfrentan discursos corporativos e institucionales que normalizan prácticas nocivas y dificultan la defensa del interés público (Prado Hurtado & Lozano Gutiérrez, 2023). La denuncia reciente de El Poder del Consumidor (2026) encaja con claridad en esa línea: no basta con tener políticas de combate a la obesidad si, al mismo tiempo, el aparato simbólico del Estado legitima a los actores que empujan el problema.

Desde el contramarketing se plantea que la comunicación crítica puede y debe señalar las prácticas organizacionales éticamente cuestionables que dañan a la población (Prado-Hurtado y Ruiz Méndez, 2025). Justamente eso exige hoy esta coyuntura: dejar de hablar de “patrocinios” como si fueran neutrales y empezar a nombrarlos por su carga ideológica, sanitaria y cultural. Porque cuando una marca asociada con el consumo habitual de azúcar se incrusta en el corazón simbólico del mayor espectáculo deportivo del planeta, no estamos ante una simple activación comercial. Estamos ante una pedagogía del consumo.

La pregunta, entonces, no es si Coca-Cola puede patrocinar el Mundial. Claro que puede. La pregunta realmente interesante es qué dice de nosotros que eso ya no nos escandalice tanto.

Tal vez el problema más grave no sea solo que la epidemia patrocine la fiesta, sino que la fiesta nos haya enseñado a celebrarla.

Referencias

El Poder del Consumidor. (2026, 3 de marzo). Organizaciones exigen al gobierno congruencia en la política contra la obesidad ante participación en eventos promocionales con Coca-Cola rumbo a la Copa Mundial. https://elpoderdelconsumidor.org/2026/03/organizaciones-exigen-al-gobierno-congruencia-en-la-politica-contra-la-obesidad-ante-participacion-en-eventos-promocionales-con-coca-cola-rumbo-a-la-copa-mundial/

Prado Hurtado, R. I., & Lozano Gutiérrez, M. D. (2022). Comunicación a larga distancia: publicidad en México en la emergencia sanitaria, coincidencias y divergencias. Sintaxis, 8, 68–82. https://doi.org/10.36105/stx.2022n8.05

Prado Hurtado, R. I., & Lozano Gutiérrez, M. D. (2023). Comunicación y retos de las ONG en Brasil, Colombia, Estados Unidos y México: el caso de la publicidad engañosa en los alimentos ultraprocesados. Sintaxis, 11, 67–84. https://doi.org/10.36105/stx.2023n11.06

Prado-Hurtado, R. I. (2024). Cereales ultraprocesados: Un estudio de métodos visuales sobre su comunicación en redes, comparativo entre Francia y México: Uso de cámara colaborativa y eye tracking. Sintaxis, 12, 154–171. https://doi.org/10.36105/stx.2024n12.07

Prado-Hurtado, R. I., & Ruiz Méndez, A. R. (2025). Contramarketing: una metodología diseñada para la comunicación por la salud y las causas sociales. En A. González Chávez, S. Elizondo, J. I. León, & L. A. González (Eds.), La pandemia del síndrome metabólico y el continuum del riesgo cardiometabólico, vascular, hepático y renal. Intersistemas.

Taylor, A. L., & Jacobson, M. F. (2016). Carbonating the world: The marketing and health impact of sugar drinks in low- and middle-income countries. Center for Science in the Public Interest.