Estrategia y táctica de Michel de Certeau explicadas con futbol y publicidad.

El Mundial 2026 no solo se está jugando en la cancha. También se juega en otro campo: el de las marcas, los boletos, las pantallas, las pausas comerciales, los patrocinadores y las conversaciones de los aficionados. Para entender este segundo partido, Michel de Certeau ofrece una distinción especialmente útil: la diferencia entre estrategia y táctica.

En La invención de lo cotidiano, De Certeau explica que la estrategia pertenece a quien posee un “lugar propio”: una institución, una empresa, un gobierno, una organización o cualquier actor con capacidad para ordenar el espacio, definir reglas y administrar relaciones de poder (Certeau, 1980/1996). La estrategia calcula, organiza, clasifica y controla. En términos futbolísticos, sería el equipo que tiene la posesión, impone el ritmo del partido, ocupa la cancha y obliga al rival a moverse bajo sus condiciones.

En este Mundial, la estrategia es FIFA.

FIFA tiene el lugar propio: el torneo, los estadios, las reglas, las transmisiones, los derechos comerciales, los patrocinios oficiales, las zonas autorizadas, los signos permitidos, la venta de boletos, las experiencias VIP y los tiempos del espectáculo. FIFA no solo organiza un campeonato deportivo; administra una arquitectura global de visibilidad y monetización. Decide quién entra al campo comercial del Mundial, quién queda fuera y bajo qué condiciones se puede participar.

Pero toda estrategia produce tensiones.

En el Mundial 2026, una de las más evidentes es la creciente exclusivización del torneo. También podríamos llamarla premiumización, elitización del acceso, segmentación aspiracional o encarecimiento simbólico de la experiencia futbolística. El problema no es solo que asistir al Mundial sea caro; el problema es que la fiesta más popular del futbol empieza a sentirse administrada para públicos con alta capacidad de pago. Reuters reportó que FIFA incorporó precios dinámicos para la venta de boletos y que algunas entradas para fases avanzadas alcanzaban precios de miles de dólares; también informó que legisladores estadounidenses pidieron reducir precios al considerar que el modelo estaba volviendo el torneo menos accesible para los aficionados (Reuters, 2025; Reuters, 2026a).

Ahí aparece la táctica. Para De Certeau, la táctica es el arte de quien no posee el lugar, pero sabe moverse dentro del espacio controlado por otros. La táctica no domina el campo; lo aprovecha. No impone las reglas; encuentra grietas. No diseña el estadio; juega en los huecos que deja la organización (Certeau, 1980/1996). En futbol, la táctica es el contragolpe: esperar el descuido, leer el movimiento del rival y convertir una desventaja en oportunidad.

En este caso, la táctica es Air Transat.

La marca no controla el Mundial, no vende boletos oficiales, no administra estadios, no define reglas comerciales y no necesita presentarse como patrocinador del torneo. Es decir, no tiene el “lugar propio” de FIFA. Pero sí tiene capacidad táctica: escucha lo que los aficionados están diciendo, detecta el malestar por el precio de las entradas y entra a la conversación desde un ángulo inesperado.

Su campaña, desarrollada por Courage Montreal, no intenta crear una conversación nueva. Se suma a una que ya existe: la indignación por el altísimo costo de los boletos. La idea es simple y poderosa: comparar el precio de ver a una selección en el estadio con el costo de viajar al país que esa selección representa. “Watch Portugal” frente a “See Portugal”. “Watch Mexico” frente a “See Mexico”. En otras palabras: quizá tiene más sentido viajar al país que apoyas que pagar una fortuna por un asiento en el estadio (Famous Campaigns, 2026; Little Black Book, 2026; Media Marketing, 2026).

La campaña es táctica porque no enfrenta frontalmente a FIFA. No rompe las reglas del patrocinio. No intenta ocupar el centro oficial del espectáculo. Hace algo más fino: toma un efecto no deseado de la estrategia de FIFA, la percepción de que el Mundial se está volviendo inaccesible, y lo convierte en una oportunidad publicitaria. Air Transat usa el terreno simbólico del Mundial sin poseerlo. Se mueve en los márgenes, escucha el enojo de los aficionados y transforma una queja en una propuesta de viaje.

El contraste con las pausas de hidratación permite verlo con más claridad. Las pausas son una medida que FIFA presenta como protección física para los jugadores, especialmente frente al calor. Esa justificación puede ser legítima. Sin embargo, también han generado críticas porque modifican el ritmo cultural del futbol y abren nuevas ventanas comerciales. Reuters reportó que FIFA mandató pausas de tres minutos en cada tiempo para los 104 partidos, lo cual ofrece a las televisoras una oportunidad publicitaria adicional; después, Gianni Infantino defendió que las pausas tenían un sentido deportivo y no comercial (Reuters, 2026b; Reuters, 2026c). La controversia creció cuando se reportaron anuncios durante pausas de hidratación y cuestionamientos sobre su aplicación incluso en condiciones climáticas menos extremas (The Guardian, 2026a; The Guardian, 2026b).

Aquí la distinción es contundente: FIFA actúa estratégicamente porque controla el espacio del Mundial. Diseña las reglas, administra los tiempos y convierte incluso una pausa del partido en parte del sistema oficial del espectáculo. Air Transat actúa tácticamente porque no controla ese espacio, pero sabe aprovechar lo que el propio sistema produce: frustración, conversación, comparación, ironía y deseo de encontrar alternativas.

De Certeau ayuda a ver que la publicidad no ocurre solamente donde la institución vende espacios. También ocurre donde las personas reinterpretan, resisten, se burlan, comparan precios y construyen sentido. La estrategia controla el campo; la táctica sabe jugar con los espacios que quedan libres. FIFA organiza el Mundial. Air Transat interpreta lo que el Mundial provoca.

En un Mundial cada vez más premiumizado, quizá la mejor publicidad no es la que aparece dentro del estadio, sino la que comprende a quienes sienten que quedaron fuera. FIFA tiene la estrategia. Air Transat encontró la táctica.

Referencias

Certeau, M. de. (1980). L’invention du quotidien. 1: Arts de faire. Union générale d’éditions.

Certeau, M. de. (1996). La invención de lo cotidiano I: Artes de hacer (A. Pescador, Trad.). Universidad Iberoamericana. (Obra original publicada en 1980)

Certeau, M. de. (1999). La cultura en plural (R. Paredes, Trad.). Nueva Visión.

Certeau, M. de. (2006). La escritura de la historia (J. López Moctezuma, Trad.). Universidad Iberoamericana.

Famous Campaigns. (2026, 14 de mayo). World Cup tickets are crazy expensive, so this airline built a campaign around it.

Little Black Book. (2026, 13 de mayo). Air Transat turns soaring World Cup match ticket prices into travel inspiration.

Media Marketing. (2026, 25 de mayo). Air Transat turns frustration over World Cup ticket prices into travel marketing with the Tickets Tickets campaign.

Reuters. (2025, 3 de septiembre). FIFA World Cup 2026 presale opens next week with 1 million tickets available.

Reuters. (2026a, 11 de marzo). US lawmakers urge FIFA to lower 2026 World Cup ticket prices.

Reuters. (2026b, 10 de junio). World Cup waterbreaks offer lucrative opportunity for broadcasters.

Reuters. (2026c, 24 de junio). Infantino says World Cup hydration breaks purely sporting, not commercial.

The Guardian. (2026a, 14 de junio). Fifa will not punish Fox for breaking advertising rules during World Cup hydration breaks.

The Guardian. (2026b, 30 de junio). World Cup matches played in potentially dangerous heat as players’ union makes climate warning.

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