El Juego Perverso del Pitch Publicitario en México.

Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado-Hurtado // Coordinador Investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, CICA

De mecanismo de selección a ritual de abuso

En la industria publicitaria mexicana, el pitch ha dejado de ser un proceso de selección para convertirse en un ritual de abuso institucionalizado. Lo que en su origen podía tener sentido, como mecanismo para comparar alternativas y encontrar al socio creativo más adecuado, hoy se ha transformado en un sistema que desgasta a las agencias, precariza al talento, erosiona la confianza y favorece dinámicas de poder profundamente desiguales. La situación es alarmante porque, lejos de limitarse a casos aislados, se ha normalizado que grandes marcas convoquen a entre ocho y quince agencias a la vez, exigiendo propuestas gratuitas, elaboradas con altos estándares de creatividad y estrategia, que rara vez reciben la atención y la evaluación que merecen.

El problema no termina ahí. En muchos concursos, tras semanas de preparación y trabajo intensivo, la decisión es simplemente no asignar la cuenta a ninguna de las agencias participantes. Este tipo de prácticas genera un desperdicio monumental de horas de trabajo y de ideas que quedan en el tintero sin beneficio alguno para nadie. A nivel psicológico, la lógica también es contraproducente: múltiples estudios sobre toma de decisiones coinciden en que más de tres alternativas tienden a confundir al decisor, produciendo parálisis en lugar de claridad. El exceso de opciones no solo agota a las agencias, también produce resultados mediocres para las marcas, que terminan eligiendo no a la mejor opción, sino a la que sobrevive al caos del concurso.

La cadena creativa bajo presión

El desgaste no recae únicamente en las agencias creativas. Las casas productoras se han visto arrastradas a la misma lógica perversa, obligadas a competir entre seis o siete participantes con visualizaciones, tratamientos y propuestas que implican un esfuerzo económico y humano enorme, casi siempre sin retribución alguna. Lo que debería ser una etapa de colaboración dentro de la cadena cliente–agencia–productora se convierte en un ejercicio de extracción de talento gratuito. El resultado son equipos agotados, ideas descartadas, recursos desperdiciados y un sentimiento generalizado de frustración. Lo más grave es que este círculo vicioso mina la confianza en el sector, ya que establece como norma que la creatividad es desechable y que el tiempo de los profesionales no tiene valor.

La contradicción es evidente: en público, agencias y líderes de la industria critican esta práctica, pero en privado casi todas terminan participando. La explicación es simple: la necesidad económica y la ambición de prestigio pesan más que la congruencia. Al aceptar concursos especulativos, las agencias refuerzan un esquema que las precariza. Esta complicidad involuntaria mantiene vivo un modelo que debilita a toda la industria. Sin embargo, algunas voces se han atrevido a romper la inercia. Hay agencias que, aun en momentos de crisis, han decidido declinar invitaciones que consideran abusivas, priorizando la dignidad de su trabajo y la construcción de relaciones más sanas. Quienes han optado por este camino reportan clientes más satisfechos y vínculos duraderos basados en la confianza mutua, lo que demuestra que existen rutas viables para escapar de esta dinámica tóxica.

Un problema cultural y estructural

El problema de fondo es cultural. El esquema dominante sigue colocando al cliente en un pedestal y relegando a la agencia a la condición de proveedor subordinado. La lógica implícita es que la marca, al ser “supercliente”, puede exigir que diez agencias regalen su trabajo solo por el privilegio de competir. Esta visión vertical ignora que una relación publicitaria debe ser una asociación estratégica y no una transacción desigual. Concebir el pitch como un mecanismo de evaluación recíproca permitiría a las agencias valorar también si el cliente es un buen socio: si tiene claridad de objetivos, presupuestos realistas, tiempos adecuados y una cultura organizacional que favorezca el trabajo colaborativo. En lugar de un concurso de pleitesía, se trataría de un encuentro de intereses donde ambas partes confirmen que existe compatibilidad.

El debate en la industria también ha señalado la existencia de alternativas más justas y eficaces. En lugar de obligar a preparar campañas completas para un concurso, hay clientes que optan por evaluar credenciales y revisar campañas anteriores de cada agencia, lo que ofrece una medida más realista de su consistencia y capacidad. Otros prefieren organizar talleres breves y colaborativos en los que se observe el método de trabajo y la química del equipo, sin necesidad de regalar ideas estratégicas. Existen incluso experiencias donde se pidió a cuatro agencias mostrar sus últimas tres campañas para evaluar la calidad sostenida a lo largo del tiempo; un enfoque mucho más transparente que permite juzgar desempeño real y no ejercicios especulativos. Estas prácticas muestran que es posible seleccionar un socio creativo sin desgastar al sector con dinámicas extractivas.

En otras industrias, la situación es muy distinta. En consultoría, investigación de mercados o planeación estratégica es habitual que los diagnósticos iniciales estén remunerados, porque se reconoce el valor de ese trabajo preliminar. En varios países europeos ya es estándar asignar un presupuesto específico para la etapa de propuesta, lo que eleva la calidad de las ideas y fomenta una relación de respeto mutuo entre cliente y asociado estratégico. En México, en cambio, persiste la idea de que el talento creativo debe regalarse para aspirar a ser considerado. La diferencia es crucial: cuando se paga por participar, los incentivos se alinean, las agencias destinan más recursos a propuestas de calidad y los clientes evalúan con mayor seriedad, reduciendo la tentación de apropiarse de ideas sin compensación.

Caminos posibles para un cambio

Frente a esta situación, la Mesa de Agencias de IAB México elaboró la Guía del Perfect Pitch, un documento que propone lineamientos claros para dignificar la práctica. Entre ellos, se recomienda convocar a un máximo de tres o cuatro agencias, elaborar briefs claros, establecer criterios de evaluación transparentes, garantizar tiempos realistas y, muy importante, ofrecer retroalimentación puntual a quienes no resulten seleccionados. El espíritu de la guía es devolver equilibrio a la industria y fomentar procesos más constructivos. No obstante, su eficacia depende de que las agencias dejen de aceptar convocatorias abusivas y que los anunciantes reconozcan que un proceso justo no solo beneficia a los proveedores, sino a la calidad de la comunicación de sus propias marcas.

Los costos invisibles de mantener el modelo actual son enormes. Las agencias desvían recursos desde la creatividad sostenida hacia la producción frenética de presentaciones competitivas. Los equipos padecen burnout, la rotación de talento se incrementa y las agencias medianas o independientes, que no pueden absorber semanas de trabajo no remunerado, quedan en desventaja. El resultado es una industria menos diversa, dominada por unas cuantas grandes firmas capaces de soportar el desgaste, y una pérdida de pluralidad creativa que empobrece al conjunto del mercado.

La conclusión es clara: el pitch especulativo en México se ha convertido en un juego perverso. Las marcas lo perpetúan al confundir poder con método y las agencias lo sostienen al aceptar condiciones que devalúan su propio oficio. El cambio requiere voluntad de ambos lados. Los anunciantes deben reconocer que pedir trabajo gratuito es una forma de explotación y que existen alternativas más eficientes, desde los talleres colaborativos hasta los pilotos remunerados. Las agencias, por su parte, deben recuperar la capacidad de decir no, establecer límites y apostar por la congruencia.

Existen ejemplos alentadores. Aquellas agencias que han renunciado a los concursos especulativos y han elegido solo procesos claros y acotados, hoy disfrutan de relaciones más duraderas, equipos menos desgastados y clientes que valoran la estabilidad. Se trata de un camino más difícil en lo inmediato, pero mucho más sostenible en el largo plazo. En ellas recae la esperanza de una industria más justa, donde la creatividad no sea tratada como mercancía gratuita sino como el capital estratégico que realmente es.

La publicidad mexicana no carece de talento, lo que le falta es un cambio cultural que ponga fin a la lógica extractiva del pitch. Mientras se sigan convocando concursos multitudinarios sin reglas claras, la industria se mantendrá atrapada en una dinámica que desperdicia creatividad, erosiona la confianza y empobrece la relación entre clientes y agencias. Solo quienes resisten y defienden la dignidad del oficio están marcando la ruta hacia un futuro diferente. A ellos corresponde el reconocimiento: son quienes están construyendo, con congruencia y valentía, las bases para que la publicidad en México deje de temblar cada vez que escucha esas dos palabras que hoy simbolizan abuso y desgaste: “tenemos pitch”.