La comunicación es el motor de la innovación

Dr. Vinicius Covas

En 1996, Kodak inventó la primera cámara digital. Tenía la tecnología, pero no la narrativa. No supo contarle al mundo - ni a sí misma - su premisa del futuro. Lo mismo le pasó a Blockbuster, a Nokia, a BlackBerry. No fue falta de ideas. Fue falta de lenguaje para sostenerlas.

Innovar sin comunicar es como construir un puente sin mostrar a dónde lleva. Y lo que muchas empresas aún no comprenden es que la comunicación no es el departamento que llega después del cambio. Es (o debería ser) el motor que lo hace posible.

Durante años, se ha mantenido la ilusión de que innovación y comunicación son cosas distintas. Que una se encarga de crear el futuro y la otra de explicarlo. Pero… en tiempos de transformación profunda, comunicación e innovación deben actuar como sinapsis de un mismo sistema nervioso. La comunicación hace la innovación entendible, deseable y accionable. Comunicación no es vender la innovación. Es diseñar la manera en que el futuro se vuelve real.

Cada innovación —por disruptiva que sea— necesita una historia para ser adoptada. Una que conecte con las emociones, con el contexto y con el sentido de urgencia de quienes la escuchan. Innovar es narrar futuros posibles antes de que existan.

Las empresas que transforman industrias no solo lanzan productos y sí, construyen narrativas. Apple no vendió un smartphone, vendió “el futuro en tu bolsillo”. Tesla no vende autos eléctricos, vende la idea de un mundo donde el progreso no contamina.

Un error común en procesos de transformación es pensar que comunicar hacia afuera es suficiente. Pero si la narrativa no nace dentro, se rompe fuera. Tengo dicho en mis últimas reuniones que la innovación empieza en los pasillos, no en los anuncios. Si primero comunicaste hacia fuera, empezaste mal. Tu primero comprador es tu colaborador, es tu vocero interno. Comunicar bien hacia dentro es crear ecosistemas narrativos donde cada persona entienda su rol en el cambio.

El rol del profesional que trabaja con comunicación, ya sea el publicista, el del marketing, el comunicólogo que sea es diseñar el terreno simbólico donde lo nuevo tiene lógica y posibilidad.

Esta es mi perspectiva en cuanto a lo que tiene que convertise el comunicador del futuro (que ya es presente):

1)    Arquitecto de sentido, tiene que construir mapas mentales para navegar la incertidumbre.

2)    Traductor cultural, que adapta las ideas complejas al lenguaje de cada equipo, mercado o generación.

3)    Diseñador de experiencias cognitivas, que mezcla datos, emociones e inteligencia artificial para crear historias que mueven.

El 70% de las transformaciones digitales fracasan por razones humanas, como la resistencia al cambio, falta de claridad, cultura desconectada (McKinsey), así que la raíz de esos fracasos no es tecnológica. Es de comunicación.

La tecnología empuja. La comunicación enciende el motor.

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