Los “Chavos” que aman las marcas… solo existen en la cabeza de los clientes.
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Por: Dr. Ricardo Ignacio Prado Hurtado, coordinador de la maestría en Comunicación, liderazgo e innovación y profesor investigador del CICA de la Universidad Anáhuac México.
La publicidad históricamente ha estado obsesionada con “los jóvenes”, como figuras que representan todo lo que las personas desean a nivel aspiracional e inspiracional. Lástima que, cuando por fin intenta representarlos, casi siempre termina fabricando una especie de criatura de laboratorio: sonriente, impecable, hipercorrecta, vestida como resultado de una junta entre compliance, branding y un algoritmo con ansiedad.
El problema es que los jóvenes reales no se reconocen ahí.
Y no lo digo sólo por intuición o por haber visto suficientes comerciales como para desarrollar urticaria profesional. Un estudio regional de Quiddity, reporta que 88% de los jóvenes. Además, el informe se basa en más de 3,200 casos en Argentina, Brasil, Colombia y México. Es decir: no se trata de una “sensación”, sino de un síntoma bastante ruidoso de la ceguera publicitaria contemporánea.
Walter Lippmann lo habría entendido perfectamente. Desde hace décadas sabemos que gran parte de nuestra relación con el mundo pasa por imágenes mentales prefabricadas, por estereotipos funcionales que simplifican la realidad para volverla manejable. El problema aparece cuando esos estereotipos no sólo ordenan el mundo, sino que sustituyen al mundo. Y ahí entra Baudrillard, con su sonrisa funeraria: la publicidad ya no representa a los jóvenes; representa una simulación de juventud. Un simulacro pulido, higienizado, optimista, inclusivo en apariencia y, justamente por eso, profundamente artificial.
Desafortunadamente, en la mente y el imaginario de muchos tomadores de decisiones al interior de las grandes marcas, con extraordinarias excepciones, por supuesto, sigue viva la idea de que los jóvenes son lo que a la marca le parece correcto representar de los jóvenes. No lo que viven, no lo que sienten, no lo que temen, no lo que consumen en sus códigos cotidianos. Se les mira como un segmento al que hay que “hablarle bonito”, no como sujetos culturales complejos. El resultado es conocido: lenguaje forzado, vestimenta a veces ridícula, situaciones que nadie practica fuera del storyboard y una atmósfera tan positiva y políticamente correcta que parece redactada por un comité que le tiene miedo a la vida real.
Y luego la industria se sorprende de que esos jóvenes no conecten.
Por eso el influencer marketing, con todos sus riesgos, goza hoy de mayor reputación y confianza entre muchas audiencias jóvenes. ¿Por qué? Porque en numerosos casos opera entre pares. No desde la figura obtusa, tibia y aburrida inventada en el escritorio por personas que no representan esa edad, sino desde alguien que comparte códigos, tono, entorno y ritmo. No siempre es más ético. No siempre es mejor. Pero sí suele parecer más verdadero.
Y hoy, en comunicación, parecer verdadero vale una fortuna.
Aquí conviene detenerse en una palabra: “chavos”. La pongo entre comillas porque joven y “chavo” no son lo mismo. Joven es una condición etaria y sociocultural real, diversa, contradictoria, situada. “Chavo”, en cambio, suele ser una representación mental producida por tomadores de decisiones contaminados por exceso de corrección política, miedo a incomodar y obsesión por cumplir objetivos de comunicación que, irónicamente, terminan alejándolos de sus audiencias jóvenes en lugar de acercarlos. El “chavo” publicitario casi nunca existe: posa, sonríe, asiente y valida el brief. El joven real duda, ironiza, mezcla códigos, se enoja, se contradice y detecta el falso entusiasmo a kilómetros de distancia.
¿Qué hacer entonces? La primera acción, y la más importante, es la investigación. Pero no la investigación de mercados vertical, distante, aséptica y condescendiente. Me refiero a una investigación horizontal: etnográfica, inmersiva, situada en entornos reales de dominio, confianza y producción simbólica de los propios jóvenes. Hay que observar, escuchar, acompañar, mirar sus rituales, sus lenguajes, sus silencios y hasta sus formas de aburrirse. No para “extraer insights” como mineros de PowerPoint, sino para entender culturas vivas.
Cuando la comunicación deja de investigar personas y empieza a administrar caricaturas, el fracaso no sólo es creativo: es epistemológico.
La publicidad sigue buscando jóvenes. El detalle incómodo es que, cuando los encuentra, prefiere ignorarlos y seguir hablando desde sus propios prejuicios.
Referencias
Adlatina. (2026, 24 de marzo). Un 88 por ciento de jóvenes y 93 por ciento de adultos mayores no se sienten representados en los anuncios actuales. Adlatina.
Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulation (S. Glaser, Trans.). University of Michigan Press.
Lippmann, W. (1922). Public opinion. Harcourt, Brace and Company.
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