La mercancía aprendió a mirarnos: hiperconsumo, deseo algorítmico y hambre de sentido

Dr. Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Human & Nonhuman Communication Lab, Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac México.

La publicidad dejó de interrumpirnos. Sería ingenuo seguir pensándola como una pausa molesta entre un programa y otro, como ese bloque de anuncios que permitía ir a la cocina, revisar el teléfono o mirar por la ventana. Hoy la publicidad respira con nosotros. Habita el bolsillo, duerme junto a la cama, despierta antes que la conciencia, se disfraza de recomendación, de tendencia, de experiencia personalizada, de ruta de consumo posible. Ya no aparece solamente frente al sujeto; se instala en el trayecto de su deseo. La mercancía aprendió a escuchar. El algoritmo aprendió a anticipar.

La inteligencia artificial comenzó a traducir en probabilidades aquello que antes llamábamos gusto, estilo, anhelo, identidad.

“Los hipermedios modificaron mi consumo tradicional de medios y contenidos, en la medida de llegar a considerar que si la información que salió de algún medio no es confirmada o compartida por otros, no es confiable o verdadera”, afirma mi Informante Digital de San Luis Potosí. La frase no sólo expresa una transformación en la confianza informativa; revela una mutación cultural más profunda: la verdad, el gusto, el valor y la pertinencia dejaron de depender exclusivamente de la fuente institucional y comenzaron a circular en constelaciones de validación social. El contenido ya no se confirma sólo por su origen, sino por su eco.

La mercancía tampoco se desea sólo por su utilidad, sino por su circulación simbólica. Lo confiable es lo compartido. Lo deseable es lo visto. Lo verdadero empieza a parecerse demasiado a lo viral.

Los estilos de vida han sido siempre lenguajes sociales. Cuerpo, vestimenta, habla, música, gastronomía, entretenimiento, literatura, cine, decoración, marcas, destinos, dispositivos y formas de ocio operan como satélites identitarios. No sólo consumimos objetos; consumimos gramáticas de pertenencia. El gusto, como advirtió Pierre Bourdieu, no es una simple preferencia individual, sino una estructura social incorporada, una forma de clasificar el mundo y de ser clasificado por él. Cada elección parece íntima, pero lleva impresa una genealogía: clase, educación, memoria familiar, capital cultural, aspiración, frustración, deseo de distinción.

Por ello la publicidad no puede reducirse a una técnica persuasiva. Es una pedagogía silenciosa del deseo. Enseña qué mirar, qué admirar, qué envidiar, qué temer, qué corregir del propio cuerpo, qué actualizar del propio hogar, qué ocultar de la propia precariedad.

Una informante de Aguascalientes lo expresó con crudeza: “La publicidad muestra el sentido que se le da a los objetos dirigida a la sociedad de consumo, me da referentes para visualizar cómo se crean necesidades a través de los medios”. En esa confesión aparece la arquitectura completa del capitalismo simbólico: la necesidad ya no nace de la falta material, sino de una narrativa que transforma el vacío en oportunidad comercial.

La fragmentación de las audiencias, la aparición de micronichos y nanoaudiencias, la expansión de plataformas digitales y la mutación de los públicos en usuarios han llevado el consumo a un estado de pulverización estética. Ya no hay una moda hegemónica, sino enjambres de estilos. Ya no hay una audiencia masiva, sino comunidades de significado conectadas por algoritmos. Lo vintage convive con lo futurista; lo artesanal con lo automatizado; lo local con lo global; lo sustentable con lo ostentoso; lo espiritual con lo aspiracional; lo íntimo con lo exhibible. La identidad se remezcla. La persona se convierte en curadora de sí misma.

En 2025, la Unión Internacional de Telecomunicaciones estimó que 6 mil millones de personas usaban internet, alrededor del 74% de la población mundial, aunque 2.2 mil millones seguían desconectadas. DataReportal reportó para México 110 millones de usuarios de internet hacia finales de 2025, con una penetración de 83.5%, y 99 millones de identidades activas en redes sociales, equivalentes al 74.9% de la población. INEGI, por su parte, registró que en 2024 el 83.1% de la población mexicana de seis años y más usó internet, mientras que 16.9% no lo hizo; entre quienes no lo utilizaron, 9.5% declaró no saber usarlo, 2.8% dijo que no le interesaba o no lo necesitaba y 1.8% lo atribuyó a falta de recursos económicos. El hiperconsumo, entonces, no ocurre sobre una superficie homogénea: se despliega sobre un territorio atravesado por brechas de acceso, habilidades, ingreso, edad, región y capital cultural.

La cultura del hiperconsumo atomizó las modas y multiplicó las posibilidades de elección, pero también intensificó la angustia de elegir. El sujeto contemporáneo vive rodeado de alternativas y, sin embargo, cada vez parece más condicionado por sistemas invisibles de clasificación. Escoger ya no es únicamente ejercer libertad; muchas veces es habitar un menú prediseñado. La inteligencia artificial llevó esta paradoja a su fase superior. Los sistemas de recomendación, las plataformas de comercio electrónico, la publicidad programática y los modelos predictivos no sólo observan lo que hacemos: aprenden de nuestras pausas, desplazamientos, búsquedas, dudas, horarios, abandonos, repeticiones y gestos mínimos. El deseo se volvió dato. La atención, inventario. La intimidad, insumo de optimización.

Shoshana Zuboff llamó a este proceso capitalismo de vigilancia: una lógica económica que convierte la experiencia humana en materia prima para prácticas de extracción, predicción y modificación conductual. La publicidad algorítmica no vende solamente productos; administra futuros probables. Calcula quién podría comprar, cuándo podría hacerlo, qué estímulo emocional convendría activar, qué imagen sería más eficaz, qué promesa resultaría más cercana al deseo latente. Si la publicidad industrial fabricaba aspiraciones para las masas, la publicidad algorítmica fabrica microdestinos para cada sujeto.

El dato económico confirma la escala del fenómeno. El reporte IAB/PwC señaló que la publicidad digital en Estados Unidos alcanzó 294.6 mil millones de dólares en 2025, con un crecimiento anual de 13.9%, el nivel más alto registrado por ese informe. WPP Media estimó que la publicidad digital representaría 73.2% de los ingresos publicitarios globales en 2025, dentro de un mercado mundial proyectado en 1.08 billones de dólares. No se trata de una industria periférica. La publicidad es hoy una infraestructura cultural de primer orden: financia plataformas, modela conversaciones, sostiene economías de creadores, decide visibilidades, entrena imaginarios y condiciona la arquitectura misma de la experiencia digital.

La contradicción más reveladora es que los usuarios declaran resistirla. En los datos compartidos, los informantes toleran más la publicidad en tiendas, revistas, espectaculares, cine y periódicos; en cambio, rechazan su presencia en teléfonos fijos, celulares, computadoras, internet y televisión de paga. La publicidad aceptada parece ser aquella que conserva una distancia espacial y simbólica. La publicidad intolerable es la que invade el recinto íntimo.

No molesta tanto la mercancía cuando permanece en el escaparate; molesta cuando entra al bolsillo, al dormitorio, al chat, al buscador, a la conversación familiar, al momento de ocio, al silencio.

Pero el rechazo consciente no elimina la eficacia cultural. Los mismos sujetos que dicen no ser influidos por la publicidad reconocen que las marcas les informan, entretienen, orientan, frustran, acompañan o condicionan. “La publicidad contamina mi vida”, dice una informante. Otro la define como “un seductor”. La imagen es precisa: seduce porque no obliga; fascina porque no se presenta como mandato; produce adhesión porque permite al sujeto imaginar que decide libremente. Jean Baudrillard entendió que la sociedad de consumo no se organiza sólo en torno al valor de uso o al valor de cambio, sino alrededor del valor-signo. El objeto se compra por lo que comunica. El perfume, el teléfono, el café, el automóvil, el viaje, la universidad, la suscripción, la serie, el gimnasio o la dieta son piezas de una semiótica existencial. Compramos significados con forma de objetos.

El problema se vuelve más delicado cuando la publicidad deja de operar como mensaje externo y se infiltra como cultura compartida. Las decisiones de consumo compulsivo no parecen depender principalmente de los medios, sino de amigos, pareja y padres. Sin embargo, esa aparente separación es tramposa. Los pares no están fuera de la cultura publicitaria; son sus mediadores afectivos. La marca ya no necesita hablar sola si logra que la comunidad hable por ella. La recomendación del amigo, el video del influencer, el unboxing, la historia de Instagram, el TikTok aspiracional, la reseña emocional y la foto cuidadosamente editada son formas de publicidad culturalizada. La mercancía se vuelve conversación. El consumo, vínculo. La pertenencia, performance.

Ahí se vuelve indispensable recuperar a Thorstein Veblen, para comprender la mutación del prestigio. El consumo conspicuo ya no se limita a exhibir riqueza material; ahora exhibe experiencia, sensibilidad, conciencia ecológica, exclusividad estética, productividad corporal, inteligencia emocional, acceso cultural, viajes, rutinas saludables, sofisticación gastronómica, dominio tecnológico. El viejo lujo gritaba. El nuevo lujo susurra, pero exige ser visto. Publica menos objetos y más estilos de vida. No muestra sólo posesión, sino curaduría de existencia.

Mike Featherstone advirtió que la cultura de consumo transforma el estilo de vida en proyecto reflexivo, en superficie expresiva donde el cuerpo, los bienes, las prácticas y las imágenes se articulan para producir identidad. En la metamodernidad, ese proyecto se intensifica hasta volverse vigilancia de sí. El sujeto ya no sólo consume para vivir; vive para producir una versión consumible de sí mismo. El yo se vuelve marca blanda. La vida cotidiana, catálogo. El cuerpo, interfaz. La intimidad, escaparate. La diferencia entre consumidor y producto comienza a desdibujarse.

La inteligencia artificial acelera este desplazamiento porque introduce una nueva capa de mediación: ya no sólo consumimos objetos recomendados por máquinas; consumimos mundos organizados por sistemas capaces de predecir la probabilidad de nuestra adhesión. Stanford HAI reportó en su AI Index 2025 que 78% de las organizaciones declaró usar inteligencia artificial en 2024, frente al 55% del año anterior, y que el uso de IA generativa en al menos una función empresarial pasó de 33% en 2023 a 71% en 2024. DataReportal, además, señaló en su reporte global 2026 que más de mil millones de personas usan herramientas de IA cada mes. Esto significa que la publicidad ya no sólo se automatiza en su distribución, sino también en su producción simbólica. Textos, imágenes, voces, segmentaciones, pruebas A/B, públicos similares, personalizaciones dinámicas y agentes conversacionales comienzan a ensamblar deseos con una precisión que vuelve arcaica la vieja publicidad de masas.

El riesgo no está únicamente en que la IA venda más. El riesgo es que aprenda a vendernos una versión de nosotros mismos antes de que podamos preguntarnos si queremos ser eso. La IA aplicada al consumo puede reducir fricciones, ampliar accesos, mejorar experiencias, detectar necesidades legítimas, asistir a personas con discapacidad, personalizar servicios educativos o culturales. Sería torpe negar sus posibilidades. Pero cuando se subordina exclusivamente a la lógica de conversión, clic, permanencia y rentabilidad, convierte la subjetividad en territorio de captura. La pregunta ética ya no es si la publicidad persuade, sino hasta qué punto puede intervenir en los procesos de formación del deseo sin empobrecer la autonomía de la persona.

El hiperconsumo produce una alucinación de abundancia. Todo parece disponible. Todo puede llegar a casa. Todo puede verse en streaming. Todo puede compartirse. Todo puede comprarse en mensualidades. Todo puede recomendarse. Todo puede devolverse. Todo puede reemplazarse. Pero la disponibilidad infinita no garantiza sentido. Zygmunt Bauman sostuvo que la sociedad de consumidores produce sujetos obligados a mantenerse deseables, actualizables, reciclables. No basta consumir; hay que permanecer consumible.

De ahí la ansiedad contemporánea: no quedar fuera del flujo, no volverse irrelevante, no perder visibilidad, no desactualizar el cuerpo, no abandonar la conversación, no quedarse sin tendencia.

El hiperconsumo no sólo desgasta la economía doméstica; erosiona la relación espiritual con la suficiencia. La vida empieza a medirse por intensidad de adquisición, capacidad de actualización, frecuencia de exposición. Lo que antes podía llamarse templanza comienza a parecer fracaso aspiracional. Lo que antes podía ser silencio se interpreta como ausencia de marca. Lo que antes era espera se vive como ineficiencia. La publicidad de la metamodernidad coloniza incluso la esperanza: promete plenitud en fragmentos, redención en experiencias, pertenencia en objetos, autoestima en rutinas, singularidad en productos replicados millones de veces.

El dato más inquietante de los informantes no es que muchos digan que la publicidad tiene poca o nula influencia en sus decisiones. Lo inquietante es que esa afirmación convive con una industria multimillonaria diseñada precisamente para influir sin parecerlo. Tal vez la publicidad contemporánea opera mejor cuando no se reconoce como influencia. La conciencia dice “no me afecta”; el cuerpo ya incorporó el gesto, la marca, el color, la promesa, el aroma, el recuerdo materno de los cubitos de consomé, la fidelidad doméstica heredada, la aspiración del otro que se volvió propia.

El habitus delata. Las marcas familiares atraviesan generaciones como pequeñas liturgias del consumo. Hay objetos que no se compran por análisis racional, sino por sedimentación afectiva. Una cocina, una crema, una bebida, una tienda, una canción publicitaria, un logotipo, una caja, una textura, una frase escuchada en la infancia. Ahí la publicidad deja de ser anuncio y se vuelve memoria. No persuade desde fuera; habla desde dentro. Por eso toda crítica al hiperconsumo que ignore la dimensión afectiva del mercado se queda corta. Las mercancías también son relicarios. Guardan duelos, promesas, pertenencias, fantasmas domésticos.

La alfabetización mediática que necesitamos no puede limitarse a enseñar a detectar anuncios o a bloquear ventanas emergentes. Debe formar una inteligencia simbólica capaz de preguntar qué deseo está siendo activado, qué carencia está siendo explotada, qué miedo se está monetizando, qué identidad se está ofreciendo como salvación. En tiempos de IA, esta alfabetización debe incluir comprensión algorítmica, ética de datos, conciencia emocional, análisis de plataformas, crítica del diseño persuasivo y una pedagogía de la suficiencia. No basta saber usar tecnologías. Hay que saber cuándo una tecnología está usando nuestros vacíos.

El consumo no desaparecerá. Tampoco debería demonizarse de manera simplista. Consumir es parte de la vida social; a través del consumo se expresan culturas, se sostienen industrias, se financian proyectos, se accede a bienes simbólicos, se participa en comunidades. El problema no es el objeto, sino la servidumbre ante el objeto. No es la publicidad, sino la colonización total de la experiencia por la racionalidad publicitaria. No es la IA, sino su subordinación ciega a la conversión permanente del ser humano en perfil, blanco, segmento, audiencia, inventario, predicción.

Quizá la tarea más urgente sea recuperar zonas de opacidad. Espacios donde no todo sea medido, optimizado, ofertado, recomendado. Momentos donde el deseo pueda respirar antes de volverse dato.

Comunidades donde el valor no dependa sólo de la visibilidad. Instituciones educativas que enseñen a leer la cultura del consumo con la misma seriedad con la que enseñan economía, tecnología o comunicación. Familias capaces de conversar sobre lo que compran, lo que heredan, lo que desean, lo que temen. Sujetos dispuestos a preguntarse si aquello que llaman elección no es, en realidad, obediencia estética a una máquina que aprendió demasiado bien sus heridas.

La publicidad seguirá ahí, fascinante, molesta, creativa, invasiva, necesaria, excesiva. La inteligencia artificial la volverá más precisa, más íntima, más difícil de distinguir de la vida misma. Pero todavía queda una frontera humana que no puede ser enteramente automatizada: la capacidad de interrumpir el impulso, mirar el propio deseo con extrañeza y decidir no desde la ansiedad de pertenecer, sino desde la dignidad de bastarse. Tal vez el acto más radical en la era del hiperconsumo no sea comprar menos por austeridad, sino desear mejor por humanidad. Porque cuando la mercancía aprende a mirarnos, la pregunta decisiva ya no es qué queremos consumir, sino qué parte de nuestra alma estamos dispuestos a poner en venta.