#ConmigoPeroNoSolo: El nuevo guion de la autenticidad en la era de los vínculos digitales

Por: Dr. Jorge Alberto Hidalgo Toledo, Human & Nonhuman Communication Lab, Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac México

Cuando la amistad se vuelve estrategia, y la calidez, KPI

En el tejido emocional de las redes, una nueva gramática de lo íntimo se consolida: el algoritmo de la cercanía. Investigadores como Yu Ding han demostrado que los influencers no solo venden estilo de vida, sino una emocionalidad curada —y que ésta se vuelve más rentable cuando incluye rostros conocidos, abrazos compartidos y desayunos con “los de siempre”.

El hallazgo parece trivial pero es profundamente simbólico: las imágenes que simulan o revelan vínculos reales tienen mejor rendimiento emocional y económico. No es la soledad estilizada del “yo” ante el espejo metálico lo que engancha, sino el “nosotros” en modo brunch. Lo auténtico, o al menos lo que se le parece, se ha convertido en capital afectivo.

La autenticidad como escenografía

Los influencers han dejado de ser solo emisores de contenido: son hoy arquitectos de microescenas emocionales que deben parecer espontáneas, pero que responden a métricas precisas. Se trata, como señalaría Erving Goffman, de una puesta en escena del yo, en donde la autenticidad es menos una verdad que una performance reconocible.

Lo que Ding y sus colegas revelan es que la inclusión de amigos, parejas o familiares no solo “humaniza” al influencer, sino que amortigua el rechazo al contenido patrocinado. Es decir: el vínculo social no solo vende, también disimula la venta.

El afecto, en este caso, no es una consecuencia de la relación, sino una estrategia de marketing. Y eso nos obliga a repensar el modo en que habitamos la red: ¿interactuamos porque sentimos conexión, o porque hemos sido guiados a sentirla?

De la relación real al deseo de relación

Las imágenes de dos o tres personas en una foto no solo funcionan porque son bonitas, sino porque apelan a una necesidad antropológica básica: ser testigo del otro en comunidad. Como bien argumenta Ding, las personas no buscan solo productos o estéticas; buscan conexión. En una era de hipervisibilidad individual, las fotografías con “otros” se vuelven oasis de empatía.

Pero cuidado: la saturación de lo íntimo puede desgastar su propio valor. Cuando todos los contenidos buscan parecer auténticos, lo auténtico se vuelve sospechoso. Como en el caso de la inflación monetaria, demasiada “emotividad” devalúa el símbolo.

Influencers, intimidad y verdad: la ética del encuadre

La investigación deja abierta una pregunta delicada: ¿qué pasa cuando la familiaridad es usada como vehículo para desinformar? ¿Qué sucede cuando los lazos —reales o fabricados— son instrumentalizados para legitimar productos, ideologías o falsedades? El afecto, sabemos, no es garantía de verdad.

Las futuras investigaciones de Ding apuntan hacia un terreno crucial: cómo se construye la confianza en la era de la simulación emocional. Y lo cierto es que el nuevo rostro de la influencia no es el de la celebridad inaccesible, sino el del “amigo cercano” que comparte desayuno… mientras inserta discretamente una etiqueta de marca.

¿Puede el mercado humanizar sin colonizar lo humano?

La línea entre conexión y manipulación es cada vez más delgada. Lo que se juega aquí no es solo la eficacia de una campaña, sino el sentido mismo de lo social en un ecosistema regido por la visibilidad y la conversión.

Yu Ding lo resume con una claridad entrañable: “no dejemos que el negocio se convierta en enemigo del disfrute orgánico de la vida.” Pero para que eso ocurra, necesitamos una alfabetización crítica del afecto en redes. No basta con detectar los #ads; hay que aprender a leer la economía simbólica detrás de los #friends.