28.06.2025: Agentic AI en la comunicación de marca

Introducción

En el presente entorno mediático y digital, tres tendencias se proyectan con fuerza en el ámbito de la comunicación, la IA y los medios interactivos:

1. Agentic AI en estrategias de marca y experiencia de clienteLa evolución hacia inteligencias artificiales con autonomía operativa —capaces de fijar objetivos, tomar decisiones y ejecutar tareas complejas— está transformando los paradigmas de comunicación de las empresas. Sectores de lujo (como LVMH) ya exploran “visible intelligence” en servicios presenciales y “invisible intelligence” en operaciones logísticas. Este salto no solo redefine la forma de interactuar con el público, sino que cuestiona los límites antropológicos de la mediación humana y tecnológica. En el plano ético, emerge el dilema sobre la percepción de autenticidad: ¿la voz de la marca sigue siendo humana si el agente decide por sí mismo?

2. Homogeneización del lenguaje y cognición inducida por IA generativaEstudios recientes de MIT, Cornell y el Max Planck Institute alertan sobre efectos cognitivos adversos del uso intensivo de herramientas como ChatGPT. Estos provocan uniformidad estilística, disminución de creatividad y erosionan las diferencias dialectales emocionales. Desde una perspectiva cultural, esta tendencia implica una amenaza para la diversidad comunicativa y la riqueza semántica. Políticamente, semeja una sutil colonialización del lenguaje hacia normas estándar, debilitando identidades comunitarias.

3. Batallas legales por derechos de autor en medios sintéticosLa demanda conjunta de Disney y Universal contra Midjourney ilustra la creciente tensión entre tecnologías generativas y propiedad intelectual. Esta pugna potencialmente definirá el futuro jurídico del contenido sintético en comunicación digital. En clave cultural, representa una defensa del patrimonio creativo; éticamente, plantea interrogantes sobre el derecho moral de las obras y la responsabilidad social de las corporaciones tecnológicas.

Este tridente de tendencias revela una tensión entre la automatización avanzada y la preservación de la diversidad cultural y expresiva. Desde un enfoque antropológico y ético, se vislumbra un escenario donde la eficiencia digital, la cognición colectiva y la legalidad mediática concurren y colisionan. Como diría Humberto Eco, la tecnología no solo es medio, sino productor de cultura; y hoy, esa cultura está siendo mediada por agentes no humanos que, paradójicamente, reclaman voz humana.

Resto de las tendencias

• IA generativa aplicada a marketing de precisión: permite segmentaciones psicométricas profundas y mensajes personalizados que rozan la manipulación ética .

• Economía de la inteligencia en comunicaciones: la IA acelera flujos informativos y toma de decisiones en medios.

• Escucha social potenciada por IA: con un CAGR de 13,9 %, fortalece conectividad entre datos culturales y respuesta estratégica .

• Comunicación por voz e IA conversacional: chip de alteración prosódica e influencia sociolingüística .

• Producción inmersiva y virtual (Internet de los sentidos): reducción de ancho de banda y sincronización multisensorial en 6G .

• Periodismo automatizado: eficacia frente a riesgo de veracidad .

• Síntesis audiovisual y deepfakes: proliferación de medios sintéticos, con desafíos legales.

• Traducción y doblaje automatizado: rompe barreras idiomáticas en medios globales .

• Producción de video asistida por IA: democratiza acceso a herramientas creativas

• Marketing algorítmico y personalización profunda: adopción generalizada en publicidad

• Plataformas políticas algorítmicas: micro-targeting electoral y impacto democrático .

• Ciberseguridad en scraping y derechos digitales: respuesta a ataques sobre contenido online .

Análisis predictivoLa integración de agentic AI redefinirá el rol del comunicador humano, quien deberá reconceptualizar la confianza, la narración de marca y la autenticidad en un entorno mediado por agentes autónomos. Se anticipa una presión legal creciente para regular la autoría de contenidos derivados y se configurará un nuevo marco multilateral de derechos digitales en los próximos 12 a 18 meses. Socialmente, enfrentaremos un pulso entre eficiencia comunicativa y preservación de la singularidad expresiva: mientras las IAs homogenizan estilos, al mismo tiempo surgirán movimientos de resistencia narrativa que valorarán la imperfección y la idiosincrasia local. En el terreno político, el micro-targeting algorítmico impulsará debates regulatorios sobre transparencia y equidad en los procesos democráticos.

A corto plazo (6‑12 meses), veremos primeras regulaciones sobre contenido sintético y campañas piloto de agentic AI orientadas a experiencias de cliente avanzadas. A mediano plazo (12‑24 meses), emergen códigos éticos de uso de IA conversacional, aperturas legislativas en propiedad intelectual digital y consolidación de hubs de monitoreo sociolingüístico. El desafío —y la oportunidad— consiste en construir una comunicación digital que integre lo humano y lo no humano salvaguardando la ética, la diversidad, la justicia y la creatividad.

Llamado a la acciónInvito a académicos, profesionales y legisladores a diseñar una gobernanza inclusiva e interdisciplinaria, que reconozca el valor de la palabra imperfecta, la narrativa local y la responsabilidad digital como pilares de una comunicación enriquecida y resiliente frente a la autonomía algorítmica.